WEBマーケティングとは？基礎知識から具体的な方法、よく使われる用語など徹底解説

WEBマーケティング環境の昨今の動向

インターネットが日本で普及してから早数十年。
今では、プライベートでも仕事でも、ネットなしでの生活は考えられないほど、当たり前のものとなってきています。
一般消費者の購買行動も「店舗へ足を運んで買う」から「ネットで検索して買う」というように変化してきています。

そんななか、当然マーケティング活動もWEBを活用したものになってきました。
それがWEBマーケティングです。

最近では、WEBマーケティング担当者を配置する企業もあります。
そこで今回は、WEBマーケティングについて抑えておきたい最低限の基礎知識を解説していきます。
ぜひ、WEBマーケティング業務を担当したいと思っている方の参考にしていただけたら幸いです。

WEBマーケティングとは

そもそもWEBマーケティングとは何のことでしょうか？
これは読んで字の如し、WEBを中心に活動するマーケティングのことです。

昨今、ユーザーはネットで商品・サービスを買うことが増えました。それに伴って、WEBサイトへユーザーを集客し、WEBサイト内で販売や企業ブランディングをしたほうが効果が高いという世の中の流れができてきました。
今まで活用されてきたテレビCMや新聞/雑誌広告等で行ってきた「集客活動」から、来店されたお客様へサービスや商品を勧め販売をしていく「販売活動」をインターネット上で実施していくものが簡単にお伝えするとWEBマーケティングとなります。

そもそもマーケティングの定義はいくつかあり、使う場面によって柔軟に変化していきますが、広義に解釈すると「よい商品やサービスを認知・販売していくための活動」となります。
そのため、ひとつのゴールである「販売」をするために、その商品やサービスがどこで販売していて、どういうモノなのかをお客様に「認知」していただかなくていけません。
お客様によってライフスタイルや好み、ニーズなどは変わりますので、それぞれに合わせた形で商品やサービスを提案し認知してもらい、興味・関心を抱いてもらう必要があります。そのように興味・関心を抱いてもらったお客様へ「欲しい」と思ってもらい、販売していくというのが総称して「マーケティング」といいます。

その「マーケティング」活動を、WEB上で行うために「集客力」や「販売力」を向上させていくために行うことが「WEBマーケティング」となります。

ちなみに、WEBサイトだけでなくSNSを利用した、デジタルマーケティングというワードも浸透しています。
デジタルマーケティングとWEBマーケティングは、WEB上でマーケティングを行うという共通点があり、同じと思われている方も多いかと思われますが、実は違います。
簡単にお伝えしますと、マーケティングの対象範囲にあり、「WEBマーケティング」はWEBサイト上を軸に施策を行うマーケティングに対し、「デジタルマーケティング」はWEBサイトだけにとどまらず、SNSやWEB上で得られる様々なデータ等を活用するマーケティングになります。

少し脱線しましたが、
WEBマーケティングには、段階によって

1. 集客施策
2. 接客施策
3. 顧客管理

といった3つの施策があります。
また、いきなりwebマーケティング施策をするのはリスクが高いので、まずは計画を立てることからスタートします。
その際注意するポイントとしては以下の3つがあげられます。

WEBマーケティングとは、相手先へいきなり訪問する従来の飛び込み営業のような施策をすることではありません。
WEBマーケティングの最終的な目的は、WEBサイトへユーザーを集客して、自社の商品やサービスを顧客に「認知→購入→リピーター」というように顧客を自社のファンにさせて、半永久的に企業に利益をもたらしてもらうことです。

もちろん、その利益分を再度ユーザーへ恩返しするという形で、Win-Winの関係構築をしていくことが前提です。

WEBマーケティングが必要な理由

では、なぜ今webマーケティングが必要とされているのかをデータを用いて解説していきましょう。

EC市場について

Amazonや楽天市場などのネットショッピングをはじめとするBtoC-EC市場（消費者向け電子商取引）は、すごいスピードで拡大しており、経済産業省の調べによると2020年の市場規模は19.3兆円となっております。10年前の2010年の市場規模が7.8兆円となり、2010年から約2.5倍に成長しているということになります。
ネットショッピングによって、遠出をしないと買えない物や店舗では品切れなどの要因で購入できない物なども手軽に誰でも購入できるようになり、今後も右肩上がりで伸び続けていくことが予想されております。

インターネット利用状況と利用デバイスについて

さらに、総務省が出している令和2年版「情報通信白書」によると、インターネットの利用状況は2019年（個人）で89.8%となっており、約9割の人間がネットを利用していることがわかります。

また、端末別でみると、スマートフォンの利用率が68.3%でパソコンの利用率が50.4%とスマートフォンの利用率が17%以上も高いことがわかります。

68.3%もの人間がスマートフォンを片手に持ち、ネットショッピングで商品を購入したり、インターネットを利用したりしております。
だから、企業側もスマートフォンに最適化したWEBサイトやアプリを作成したり、使いやすいユーザーインターフェースを作成することはとても大切なのです。

広告について

そして広告についてですが、今までの企業広告では、テレビメディア広告（マスメディア広告）が主流でした。
2020年のテレビメディア広告の市場規模は1兆6,559億円になります。
対して、インターネット広告媒体費は1兆7,567億円とテレビメディア広告費を抜いております。コロナウイルスなどによる巣ごもり需要によってSNS、動画配信サービス、ECサイトに接触する機会が増えており、それに比例するように運用広告の重要が高まっております。
この結果を見ても、あらゆる商品やサービスの対象となる顧客はテレビメディアと同等かそれ以上にWEBでの利用が増えており、WEBでのマーケティングはこれからの時代必須施策になるかと思います。

通常のマーケティングとの違いについて

また、WEBマーケティングが通常のマーケティング活動よりも優れている点があります。
それはテストした結果を数値化（データ化）できるという点です。

従来のテレビ、ラジオ、新聞、雑誌の4大マスメディア広告は素晴らしい広告ですが、配信した結果を明確な数値データに落とし込むことはできませんでした。

例えば、どういったターゲットに、どの程度自社の商品が刺さっていて、何％が商品購入していて、未購入者のターゲットがどのフェーズで離脱して購買活動に至らなかったか、といった売上を上げるために必要不可欠な反省材料としてのデータのことです。

これらの数値をきちんと把握できていると、PDCAサイクルを回しやすいので、改善を繰り返し、より良い施策へと進化していくことができます。
だから、今求められているのは明確な数値データを活用できるWEBマーケティングなのです。

WEBマーケティングのPDCA例

WEBマーケティングを実施してPDCAを回し改善をしていくための、代表的な活動をお伝えいたします。

WEBマーケティングでは、「広告を打ちましょう」「集客をして見込み顧客を呼び込みましょう」などと指南される場合がほとんどです。実際は、そんな単純なものではありません。

収益の過程の可視化から始まり、ボトルネック把握＋改善、KPIなどの数字を決定しゴールを目指せるマーケティング戦略を行う。それの繰り返しになります。

上記のプロセスは1つの例であり、必ずしもすべての会社にマッチするというものではありませんが、WEBマーケティングのみならず、活用できるプロセスではあるかと思います。

WEBマーケティングの代表的な対策5選

WEBマーケティングの代表的な対策をご紹介します。
WEBマーケティングにはかなりの対策方法がありますので、今回は下記の代表的な対策を5つご紹介いたします。

1. SEO（検索エンジン最適化）
2. リスティング広告
3. アフィリエイト広告
4. SNS広告
5. 自社サイト解析/改善

それぞれ、解説をしていきます。

SEO（検索エンジン最適化）｜WEBマーケティング施策

SEO（検索エンジン最適化）とはSearch Engine Optimizationを略したもので、WEBユーザーが検索エンジンで商品やサービスの検索を行った時、検索結果の上位として表示する対策方法です。

WEBサイトで情報を検索する際、GoogleやYahoo!などの検索エンジンを活用しますが、世界にはWEBサイトが無数にあり、そのすべてを検索結果の画面に反映させ、ユーザーへ提供することは不可能ですし、ユーザーからしてもどのWEBサイトを見ればいいか判断に困ります。
さらに、スマートフォンやパソコンの画面表示（ユーザーインターフェース）は、知っての通り面積があらかじめ決められており、表示させる内容には限界があります。
なので、どのWEBサイトをユーザーへ検索結果として提供をするかの順位をつけてあげるという作業が必要になります。
これがSEOと呼ばれるものになります。

SEO対策をし上位表示をさせることこそが、WEBマーケティングのはじめにあたる「認知」に繋がっていきます。なぜかというと、上位に表示された場合、クリック率が上がり認知されやすくなるためです。
米Sisterが実施をしたGoogle検索エンジンの順位別クリック率の最新調査（2020年）によると、オーガニック検索1位の平均クリック率は28.5％、2位のクリック率は15.7％、3位のクリック率は11％、10位になると2.5％と順位によってクリック率の差は大きく変わってきます。
皆様も、検索をした際、10ページ目まで見ることはよほどのことがない限りないかと思います。

ただ、検索されたキーワードによって検索数が大きくことなるのと、訪問されたサイト自体が自社サービスや商品の購入を促せる力のないコンテンツだった場合は、成果には繋がりません。

ですので、闇雲にSEOで検索結果1位を狙うわけではなく、自社サービスや商品を購入してもらえそうなお客様はどういうキーワードで検索されるのか分析し対策キーワードを選定することと、興味や関心に結びつくような良いサイトコンテンツを作ることがSEO対策にとって重要なポイントになります。

下記の記事で詳しくSEO対策についてお伝えしておりますので、合わせてご確認ください。

リスティング広告｜WEBマーケティング施策

リスティング広告とは、ユーザーが検索をしたキーワードに基づいて、検索結果の最上位部分に表示される広告のことです。別称では、検索連動型広告やPPC（Pay Per Click）とも呼ばれており、広告がクリックされると費用が発生する仕組みになっております。代表的な例として、日本ではGoogle広告やYahoo!広告などがございます。

リスティング広告の特徴としては以下のようになります。

リスティング広告は、簡単に誰でも出稿をすることができる手軽さが魅力の一つではありますが、それ故にリサーチをして広告を出稿しないと無駄になってしまう可能性もございます。
それと、SEOより上位に表示されることからSEOよりクリック率が高くなると思われる方もいらっしゃいますが、結論SEOよりは確実にクリック率は落ちます。
そのため、

• 「しっかりとした内容のコンテンツを広告に出すこと」
• 「キーワードを分析し、どのようなサイトが上位に表示されているかなどリサーチを行うこと」
• 「数値（CVR、CPA等）で成果を把握し、PDCAサイクルを回し改善する」

等の工夫が、必要になってきます。

さらに、リスティング広告にはディスプレイ広告（コンテンツ向け広告）という手法もございます。
ディスプレイ広告とは、検索エンジンではなく、ユーザーが閲覧をしているWEBサイトの中に表示される広告です。ディスプレイ広告は大きく2種類ありまして、ひとつは閲覧したユーザーの興味や関心等をターゲティングする手法と、もうひとつはユーザーが閲覧しているサイトの属性をターゲティングする手法です。
例えば、カバンが欲しいなと検索した後に、まったく別の調べ物をしている際、閲覧しているサイトにカバン関連の広告が表示された経験があると思います。それがディスプレイ広告といわれるものです。
GoogleのGDN（Googleディスプレイネットワーク）やYahoo!のYDA（Yahoo!ディスプレイ広告）等が代表的な例になります。

リスティング広告は比較的安価から始められることと誰でもスタートをすることができるため、上手く出稿をすることができれば費用対効果の高い良いマーケティング手法になります。
ただ、運用についての知識や、キーワードの選定など専門的な部分が多くありますので、専門業者などに相談されてみてもいいかもしれません。

下記記事にリスティング広告の詳しい内容や費用など記載しておりますので、合わせて確認ください！

アフィリエイト広告｜WEBマーケティング施策

アフィリエイト広告とは、アフィリエイターといわれる媒体主のWEBサイトやブログに、商品やサービスの広告を表示させる手法になります。閲覧ユーザーがそのリンクをクリックし、ユーザー登録やサービス、商品の購入したりすることを目的に行います。

アフィリエイト広告種類

広告の種類としては、いくつかありまして代表的なものが下記になります。

次にアフィリエイト広告でのメリットデメリットについてお伝えします。

アフィリエイト広告のメリット

①費用対効果が高い
成果報酬型のように、設定したゴールを達成された際に報酬支払になりますので、無駄な支払いが少なくて済むケースが多いです。更に報酬額を、決定できる点も魅力的なポイントになります。

②認知拡大
様々な媒体で広告として掲載されるため、WEBマーケティングにおける「認知」の拡大に大きく貢献をしてくれます。認知が拡大するにつれ、サイト訪問者が増え、サイト上の評価も上がるというメリットがあります。

③初期費用
マスメディアなどによる広告などは、初期費用で数十～百万円ほどかかりますが、アフィリエイト広告に関してはASP（Affiliate Service Provider）といわれるアフィリエイターと広告する方をつなげる仲介サービスへの初期費用、月額費用、デポジットのみで開始できます。ASPによって金額は変わりますが、安いASPでは初期費用0円、月35,000円から開始できますので安価に済ませることが可能です。

アフィリエイト広告のデメリット

①費用
メリットで安価に開始できる旨、お伝えしましたが、それでも月額費用はかかります。例え、効果が全くない場合でも月額費用は発生しますので、完全に成果報酬というわけではありません。

②企業ブランディング
アフィリエイト広告では、掲載される場所がきちんとしている企業サイトのみならず、個人で運営されているブログ等でも設置されます。広告する方の意図していない場所に掲載がされてしまい、自社のブランディングが下がるケースもありますので注意が必要です。ASPでカテゴリー設定によって除外することができますので、配信する広告によって設定を変更しましょう。

SNS広告｜WEBマーケティング施策

SNS広告とは、TwitterやInstagram、FacebookなどのSNSプラットフォームに広告を掲載するWEBマーケティング対策です。SNSによって掲載場所はことなりますが、ストーリーや投稿ページ、おすすめのアカウント欄に表示されるケースが多く、表示方法はテキストと画像、バナー様々です。最近では動画やカルーセルなども増えてきております。

リスティング広告のように「運用型広告」に分類され、日予算やターゲティング、配信フォーマット等の改善をし、効果の最大化を行っていく手法になります。

SNS広告の活用方法

SNS広告は様々な活用方法があります。代表的な活用方法を簡単にご説明いたします。

潜在層へ商品やサービス、ブランドの認知拡大
リスティング広告などの場合、予め商品やサービス等に興味や関心があるユーザーをサイトに呼び込み、販売活動をしていくという「ダイレクトレスポンス型広告」になります。
ただ、SNS広告に関しては、商品やサービス、ブランドをまだ全く知らない「潜在層」へアプローチをかけることができ、新たな層の獲得をすることができます。後述しますが、詳細なターゲティングを行うことができるので、求める客層に的確な広告訴求を行えます。

ファンの育成
SNSは、繰り返し商品やサービスを利用/購入してもらえるファンの獲得に有効的です。ブランドイメージやコンセプト、価値観などの共有により、いいねやシェアなどのアクションを行うことで、エンゲージを向上させることが可能になります。

SNS広告のメリット

それでは、SNS広告を選ぶメリットや特徴についてお伝えいたします。

①ターゲティング精度
SNSでは、プラットフォームにより変わりますが、ユーザーが会員登録する際に、個人情報（年齢/性別/好み・趣味/勤務先/役職等）の入力を求められます。この情報（デモグラフィックデータ）と、SNSの活動データをもとに、精度の高いターゲティングが可能となっております。
例えば、「地方在住のIT業界に勤めている人」や「20～30代女性で美容に関心がある人」など、打ち出したい商品やサービスによって、的確にターゲティングを行えます。

②潜在層をリーチ化
SNS広告の最大の特徴は「プッシュ型広告」ということです。商品やサービスを全く知らない人や悩み等を自覚していない人に対して積極的な広告配信を可能としております。そのため、潜在層をリーチにでき、さらなる認知拡大や販売、ブランディングに効果があります。

SNS広告の詳細、費用形態、配信フォーマット別の特徴等下記の記事にて記載しておりますので、合わせてご確認ください。

自社サイト解析/改善｜WEBマーケティング施策

自社のWEBサイト解析、改善を行うこともとても重要なWEBマーケティングの一種です。

ここまでご確認いただいた方は、自社のWEBサイトやLP（ランディングページ）などを持たれているかと思います。まだ持っていない方は早急に制作をされてください！そしてサイト運用をされているのであれば、解析と改善を行っていきましょう。

WEBサイトは作って終わりではありません。
広告出稿をし、WEBサイトやLPへの流入数が増えたとしても、サイトが悪いと成果に結びつきません。わかりやすい例ですと、「起承転結がバラバラで金額もあやふやな何を訴求しているのか分かりづらいページ」と「しっかりストーリーや事例、金額などが書いてあるページ」で比較した場合、圧倒的に後者のほうが成果が高くなります。
この例は、極端な例でお話をしましたが、問い合わせフォームへ移行するためのバナーのデザイン１つとったとしても問い合わせフォームへの移行率は変わります。

そのため、自社サイトのデータ解析をしっかり行い、ボトルネックや離脱場所の把握をし、素早く改善をしていくことが何より重要になります。解析は、Googleアナリティクスやヒートマップ、その他ツールを用いて行っていくのが一般的でしょう。

WEBサイトやLPなどのホームページについては下記記事にて詳細を記載しております。具体的な改善案や、集客方法についても書きましたのでご確認ください。

まとめ

いかがでしたか？
WEBマーケティングについて基礎知識と代表的な対策を5つ解説してきましたが、これからWEBの活用はますます増えてくるはずです。

WEBマーケティングの今後も増え続けるであろう大きな可能性があるものの、WEBマーケティングが広まるにつれ競争自体は激化していくことは容易に予想できます。
何事も素早い行動と改善をしていくことにより、成功できる可能性は上がっていくものですので、しっかりと勉強し実践をしていただけたらと思います。

もうWEBマーケティングをはじめることは手遅れではないのかと感じている企業が多い中、ここまでご覧いただきました皆様は一歩先に進まれておりますので、ぜひもう一歩進まれてみてください。

WEBマーケティングでよく使われる用語

最後にWEBマーケティングでよく使用される用語を簡潔にまとめてみましたので、参考にしてください。

検索エンジン

情報を世界中のWEBサイトから検索するシステム。検索したキーワードに対して、関連性の高いサイトを一覧表示してくれるシステムになります。
狭義になりますと、「ロボット型検索エンジン」、「ディレクトリ型検索エンジン」、「メタ検索エンジン」などに分類されます。
例：Google、Yahoo!、Bingなど

スコアリング

リード（見込み顧客）を属性や行動などでスコア（評価）をつけ、自社との相性やリード別の関心する領域などを理解し、アプローチをしていく優先順位を決定するための評価方法。

エンゲージメント

ユーザーと企業などの結びつきを意味。
「エンゲージメント率が高い」ということはユーザーの企業やブランドに関する関心が高いということになります。

マーケティングオートメーション（MA）

マーケティング施策を自動化し、リード育成をしていくためのマーケティングプラットフォーム。
主に、下記で構築されております。
・顧客情報の収集や蓄積、データ化
・リード（見込み顧客）育成
・マーケティング施策分析、自動化

リード

見込み顧客を意味。
ただ業種や会社、ビジネスモデル、会社内の部署ごとなどによって様々な定義が存在しております。
例）
・店舗などで名刺や個人情報を入手した顧客
・会員登録はしていないサイト訪問者など…
このように、WEBでサービス展開をしているビジネスと店舗などのローカルビジネスでは見込み顧客とする定義が異なるため、リードを意味する言葉も変化するといえます。

リードジェネレーション

リードを実名化にし、企業から直でコミュニケーションをとれるようにすること。簡単に言うと、リード獲得のための活動。

リードナーチャリング

リード育成の活動のこと。
リードジェネレーションにより獲得をしたリードへ、メールや電話、ブログなどを用いて有益な情報提供を中心にコミュニケーションをとり、興味や関心を引き出し、将来の販売へ結びつけるマーケティング活動。

顧客関係管理（CRM）システム

サービスや自社のスタッフと顧客との接点を記録をするシステム。
顧客情報に紐づいて様々な情報を記録し、その後のマーケティング等に役立たせるためのシステム。

その他のマーケティング用語