BtoBマーケティングについて今回は解説していきます。
そもそもBtoBとは、企業間で取引やビジネスを行うビジネスモデルを指しております。もちろん以前からあるビジネスモデルではありますが、そのマーケティング自体に変化が訪れてきております。
そのため、今回はBtoBマーケティングとは何か、なぜ行なっているのか等の詳細まで解説をしていき、基本の流れや施策内容等の具体的な内容にも触れていきますので、ご参考にしていただければと思います。
目次
BtoBとBtoCについて
それでは、BtoBマーケティングを解説する前に、BtoBとBtoCについておさらいをしていきます。
そこまで理解できていない方は学んでいきましょう。
BtoBとは？
BtoBとは、英語で「Business to Business」という言葉の頭文字をとった造語となっており、マーケティング用語としては、企業（売り手）が企業（買い手）に対して商品・サービスを提供するビジネスモデルとなっております。
企業間の取引になりますので、特徴として一度の取引や売買で動く金額が大きくなるケースが多いです。
一般の人のプライベートでは活用されなかったり、見る機会がない商品やサービスも多くあり、専門的でニッチな商材が多いです。
BtoBの例
・ITシステム/ツールの提供
・営業アウトソーシング
・工場で稼働させる機会
・法人企業向けの融資
BtoCとは？
BtoCとは、英語で「Business to Customer」の頭文字をとったもので、企業（売り手）が消費者（買い手）に対して商品・サービスを提供するビジネスモデルとなっております。
BtoCで取引される商品・サービスは、私たちが一般的に日頃から使っているものやサービスも多くあります。
BtoBの取引金額と比べると1件あたりの単価は低くなりやすいのですが、その分顧客になり得る数が多いのが特徴となっております。
BtoCの例
・スーパー/コンビニエンスストア
・ECサイト
・個人向け金融商品
・住宅販売
マーケティング観点から見るBtoBとBtoCの違い
一般的な違いについては理解していただけたかと思います。
次にマーケティングの観点から見た際の違いについて解説をしていきます。
主に下の2つが違いになります。
単価・取引額の大きさ
一般的にBtoCで取引される商品やサービスは、顧客の収入や貯蓄等の無理のない範囲での取引が多いです。例えば日用品や食品等になりますが、一部住宅関連や車等の高単価の取引もあります。
ただ、BtoBの場合は、経営コンサルティングやビジネスに活用するツール等の企業向けに特化されたニッチな商品やサービスが中心となっており、取引ごとの単価は高くなりやすいのがBtoCとの違いになります。
決裁権・意思決定者
BtoBとBtoCの違いとして、「購入・導入の判断」を行う決裁者や意思決定者の存在が大きく異なってきます。
BtoCの場合は、購入するかどうかの判断はシンプルになっており、一部の車や住宅などの高単価のものに関しては家族との相談の上決定されるものもありますが、多くは取引する本人が決定権をもっています。そのため、BtoCで商品やサービスを販売していくためには、消費者のニーズや抱えている課題を想定して訴求していく必要があります。
反対にBtoBの場合、購入や導入に対する判断をするために、複数の人を挟んだ後に最終的な決定が下されるため、BtoCと比べると複雑なプロセスを辿らなければなりません。
また更に、BtoBで取引される商品・サービスの単価は高いケースが多いため、複数の担当者に認知や興味・関心があった場合でも、即決断されることは多くないでしょう。
その為、BtoBで販売を行なっていくのであれば、競合との比較資料や導入した際の費用対効果、事例などの資料の他にも、社会的な信頼性や自社の優位性につながるような資料を用意しておくと有効的になります。
BtoBマーケティングが注目を集めている理由
従来のBtoBのビジネスを行う企業のほとんどは、顧客との新規開拓や取引は営業活動を行うことがベストとされてきました。
ただ、昨今ではBtoBビジネスの外部環境の変化や消費者・顧客の意識の変化が背景となり、BtoBマーケティングが注目されるようになりました。
BtoBビジネスの外部環境の変化
今までのBtoBビジネスでの一般的なプロセスは以下のように行われてきました。
今までの一般的なBtoBビジネスプロセス
- テレアポ・飛び込み営業を行い顧客へ営業をかける
- ヒアリングや信頼関係の構築を行って、商談を実施し受注する
- アフターフォローやルート営業を行い、リピートしてもらう
ただ、その商品・サービスの市場が成長していき成熟するにつれ、上記のようなプロセスでの顧客獲得や囲い込みの難易度は上がっていきます。
例えば、IT商材に関しては、もともと市場のメインであったハードウェアからソフトウェア（SaaSやクラウド等）に移り変わっていき、その中で収益モデルが買い切り型のものからサブスクリプション等の定額型へと変わっていき、サービスの購入や導入に関するハードルが下がってしまったため、一度構築した信頼関係をもとにリピートを狙った戦略が通じなくなってきました。
消費者・顧客の意識の変化
昨今では、環境の変化に伴い消費者や顧客である企業の意識も変化していっております。
その要因として、スマートデバイスとインターネットの普及があります。
今や多くの方がスマートフォンを片手にインターネットやアプリを活用しております。
その結果、今までは営業を行なっている担当者が新たな課題解決方法を提供して営業活動を行なっていたものが、顧客自らインターネットで情報収集をすることが容易となり、購買に至るまでのプロセスや意識が大きく変化して行っております。
このような変化が起きた為、BtoBマーケティングに注目され始めた要因となっております。
プロセスマネジメント｜BtoBマーケティングの重要なポイント
前述でもお伝えしたように、BtoBビジネスでは購買に至るまでの期間がBtoCと比べると長くなってしまいます。
この期間が長くなるデメリットとして、購買意欲の低下により成約率が下がる可能性があります。そこで重要となってくるものが、プロセスマネジメントになります。
AISASモデル｜購買行動プロセス
プロセスマネジメントとは、購買プロセスを分解・管理することで購買の行動を促進させるマネジメント施策になります。
その購買プロセスは、「AIDMAモデル」にもとに考えられていたのですが、現代ではインターネットが普及している為、下記の「AISASモデル」が一般的とされております。
Attention / 認知
テレビやラジオ等のマスメディアや、WEBサイト・デジタル広告などで、認知度を高めていく
Interest / 興味関心
商品やサービスについての情報や、メリット等を訴求する
Search / 検索
※現代では、検索エンジンやSNSを使って検索させるに変わっている
Action / 行動
商品・サービスを購入・導入させる
Share / 共有
購入・導入した商品・サービスの感想やレビューをインターネット上で共有させる
このような購買プロセスは、BtoCで重要と考えられておりましたが、現在ではBtoBでも重要かつ適用が可能なものとなっております。
ただ、BtoBの場合は、上記のような一定のモデルに当てはめることがビジネスモデル上難しい為、企業のビジネスモデルに沿った購買プロセスを考えていきましょう。
その購買プロセスを分割し、各フェーズの顧客はどのように考えており、どのような状況なのか等を考え見極め、それぞれにあった最適なアプローチをしていく必要があります。
BtoBマーケティングの具体的なプロセス
次に、BtoBマーケティングの具体的なプロセスについて解説をしていきます。
一般的に以下のようなプロセスでマーケティング活動を行なっていきます。
- 顧客の抱える課題やニーズを知る
- 課題解決に役立つものやニーズに沿った商品・サービスを作る
- リード獲得（リ―ドジェネレーション）
- リード育成（リードナーチャリング）
- 最適なタイミングで営業マンにトスアップし、案件・商談化していく
- 成約・受注
- 顧客と定期的なコミュニケーションをとり、関係性の維持
- 顧客満足度によりPDCAサイクルを回す
上記プロセスの中で、プロセスマネジメントに基づいたBtoBマーケティングを行なっていくのであれば、注力すべきポイントは「リード獲得（リードジェネレーション）」、「リード育成（リードナーチャリング）」、「営業マンにトスアップし、案件・商談化」になります。
今回はリードジェネレーションとリードナーチャリングの具体的な対策方法をお伝えしていきます。
リード獲得方法6選｜BtoBマーケティング
それでは、まずリード獲得（リードジェネレーション）の代表的な方法をお伝えしていきます。
SEO/コンテンツマーケティング｜リード獲得方法①
SEO
SEOとは、Search Engine Optimizationを略したもので、検索エンジン最適化という意味です。
顧客がインターネット上で調べ物をする際に多く利用される検索エンジン（GoogleやYahoo等）を利用して検索した際の検索結果の上位に自社の運営しているWEBサイトを表示させるように対策を取るマーケティングになります。
SEO対策をおこなっていかなければ、価値のあるコンテンツを発信していたとしても顧客に認知される機会がなく、オンライン上で商品・サービスを営業していくことはできません。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングは、顧客にとって価値のあるコンテンツを作成し発信を行うことにより、リードの獲得や育成、購買を経て、ロイヤルカスタマー化させることを目標として行うマーケティングになります。
そのコンテンツの具体例として、記事や、ホワイトペーパー・eBook等のダウンロードコンテンツ、動画コンテンツ等様々あります。そのような、コンテンツを価値のある水準まで高めた上で定期的に配信をしていく必要があります。
デジタル広告｜リード獲得方法②
続いて、デジタル広告です。
近年デジタル広告の需要はとても高まっておりまして、今まではマスメディア（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）広告一強だったものが、同じ水準くらいまで市場は拡大しております。
デジタル広告の主な手法は、以下のようになっております。
リスティング広告・ディスプレイ広告
リスティング広告とは、顧客が特定のキーワードを検索した際の検索結果に連動して表示される広告になっており、Google広告とYahoo!広告（旧Yahoo!プロモーション広告）が主流となっております。
そのリスティング広告のひとつにディスプレイ広告というものもあり、画像とテキストベースで訴求を行うことができます。
SNS広告
SNSプラットフォームを媒体として掲載をする広告になります。
主な配信先プラットフォームとして、FacebookやInstagram、Twitter、TikTok、 YouTube、LINE等があります。それぞれの保有するデータベースから精度の高いターゲティングを行うことができるため、配信を工夫すると大きな成果となる可能性が高いでしょう。
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは、広告の掲載を行う媒体主であるアフィリエイターのサイトやブログ内に、商品・サービスの広告を表示させる広告になります。
顧客であるユーザーがそのリンクをクリックし、商品の購入や申込み、新規会員登録等を行うことを目的に行います。
ウェビナー｜リード獲得方法③
ウェビナーとは、ウェブ上（オンライン上）のセミナーとなっており、開催場所まで行かずにオンライン上で視聴・参加をすることのできるセミナーです。
ウェビナーを開催することで、価値のあるコンテンツの提供とともに、視覚聴覚で商品・サービスのメリットや事例を紹介することができ、顧客に具体的な活用イメージをさせることが可能となっております。
ビジネスマッチングサービス｜リード獲得方法④
ビジネスマッチングサービスとは、製品・サービスを提供する企業とその製品・サービスが必要な企業をマッチングさせるサービスになります。
ビジネスマッチングサービスには様々な形があり、プラットフォームでマッチングするようアピールするサービスやコンシェルジュのように企業・商材にマッチする企業を探すサービスなどが一般的です。
ビジネスマッチングサービスでは、自社ではアプローチできない企業と繋がれるという大きなメリットがありますので、リーチを広げるための施策として注目されております。
あとは、リード獲得に必要なリソースが必要なくなりますので、コスト削減も実現できます。
問い合わせフォーム営業｜リード獲得方法⑤
問い合わせフォーム営業とは、企業や店舗のホームページの問い合わせフォームに対して商品やサービスの営業文章を送信するというマーケティング・営業施策になります。
特徴として、開封率が高いことです。さらに、接点がない企業でも場所関係なくアプローチを行えるため、今まで開拓できていなかった顧客層の獲得が行えます。
とくに、新型コロナウイルスによる影響で、対面営業や電話での営業が困難になったため、導入している企業はとても多くなっており、その背景として、ターゲティングさえしっかりと行なっていれば、その企業のホームページにいくだけで営業活動を行うことができるため、手軽に導入できます。
ただ、アプローチ数の担保やターゲティングによって成果は変わってきますので、サービスやツールを使うことをお勧めします。
展示会開催・出展｜リード獲得方法⑥
展示会を開催・出展することで、リード獲得をすることも可能です。
展示会には、特定の課題を抱えている企業や興味関心を持っている企業の関係者が多く来場しますので、多くのリーチをかけることが可能となります。
関東圏や関西圏では大きな会場で展示する事が可能になっており、事例集やホワイトペーパーなどを用意してアプローチしていきます。
リード育成方法3選｜BtoBマーケティング
リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで獲得したリードとコミュニケーションや情報提供を取り、関心や興味、購買意欲等の育成を行なっていくことです。
それでは、まずリード育成（リードナーチャリング）の代表的な方法をお伝えしていきます。
メールマーケティング｜リード育成方法①
メールマーケティングとは、資料請求、eBook・ホワイトペーパーのダウンロード等のアクションを起こして獲得した顧客に対して、メールでアプローチをしていく施策になります。
メールマーケティングの中には、メルマガも含まれますが、今までのメルマガと大きな違いは一方的なオファーや情報の発信だけでなく、次のアクション（資料のダウンロードや購買行動）等に繋げる為にしっかりと工夫をして配信している点です。
そして活用方法はいくつかありますが、一定の期間を設け活用方法や具体的な事例等の情報を発信して、顧客に思い出してもらい再度検討してもらうステップメールと呼ばれる施作もよく活用されます。
イベントの開催｜リード育成方法②
イベントは主に3つのイベントとなっており、展示会・セミナー・カンファレンスです。
これらのイベントを開催することにより、自社の商品やサービスについて、ブランドの認知度を多くの顧客に広めることができ、購買意欲の高いリードと直接的にコミュニケーションを取ることができます。
以前は、展示会やセミナー等は会場の設営等でコストがかなりかかるというデメリットもありましたが、今はウェビナー等インターネットで、低コストで行えますので、集客のみしっかり行えるのであれば、とてもおすすめの方法です。
リターゲティング広告｜リード育成方法③
リターゲティング広告とは、一度自社のWEBサイトに訪問し離脱してしまったユーザーをインターネット上で追跡して、その他のサイトにバナーやテキスト広告として掲載し、再度訪問してもらえるように促す広告手法になります。
リードジェネレーションでも活用できるのですが、BtoBビジネスの場合何度もお伝えしている通り購買までの期間がかかりますので、その間に自社の商品やサービスを思い出してもらうポイントを増やすことで、効果的にコンバージョンへとつなげていくことができます。
最後に
今回は、BtoBマーケティングの基礎編として詳細を解説してきました。
ぼんやりとしか知らなかったものもあったのではないでしょうか？
ビジネス全般に言えることですが、しっかりと知識がある状態でないと戦略や戦術を立てることはできませんので、BtoBマーケティングについて学んでいただき、今後更なるマーケティング活動を行なっていただければと思います。
