昨今では、顧客がモノを買う際の価値観や考え方が変わってきております。
さらに、ECサイト市場が成熟していたり、モノのコモディティ化していたりすることから、商材の価格や品質だけで競合他社との差別化ができにくくなっております。
そのため、営業やマーケティングにおいて、「顧客体験価値の向上」が注目をされております。それは、営業活動やマーケティング、実際の店舗だけでなくECサイト上でも顧客体験をいかに提供できるかという点が重要視されているということです。
そして、今では経営指標としても顧客体験（CX）が重要視されております。
ただ、実際に顧客体験（CX）って何？と思われている方も多いかと思います。そのため、今回の記事では、顧客体験（CX）について詳しく解説を行なっていきます。
CX｜顧客体験とは？
顧客体験（CX/Customer Experience – カスタマーエクスペリエンス）とは、顧客が商品やサービスと接点を持つ（触れ合う）顧客接点体験において、顧客側が感じている「感情的な価値」と「合理的な価値」を指す概念のことです。
少し複雑な言い回しですので、わかりやすくお伝えすると以下のような例があります。
- ウェブ上で商品・サービスの広告を初めて見た際の印象
- ウェブサイトへ訪問した際の印象
- 実店舗やオフィス、モデルルームなどに入った際の印象
- 営業マンに対する印象
- SNS上で商品・サービスのレビューや評判を見た際
- 商品・サービスを実際に体験した際の感覚
- アフターフォローやカスタマーサービスの感想
- その他の利用ユーザーとコミュニケーションを取った際
このような体験や接点で顧客が実際に感じた満足度や好感度のことを指します。
この顧客体験価値を向上させていくことにより、売上・収益アップに結びつきますので、昨今で多くの企業に注目・導入され始めています。
なぜ顧客体験（CX）が重要か
ある程度解説をしてきましたが、顧客体験（CX）が重要な理由について解説を行なっていきます。理由としては、従来と比べて現在は顧客と接点することが多くなっているからです。
現在では、先進国や新興国など関係なくインターネットの普及やスマートフォンの保有がとても広まっており、特定の企業からのニュースや情報の受信だけでなく、さまざまなチャネル（ウェブサイトやSNS、ポータルサイトなど）からユーザーが求める価値の高い情報を収集することが簡単になってきております。
従来までは、実店舗に行き商品を手に取り良い悪いを感じていたものが、今はオンライン上でさまざまな情報を先に手にしており商品の印象が先に決まっております。それはBtoCビジネスだけでなく、BtoBビジネスにも当てはまります。
そのため、それぞれの顧客接点での顧客体験が良くなく、印象が悪ければイメージやブランドにも大きな影響を与えてしまい、反対に良い顧客体験ですとイメージ・ブランドも良い方向に向上していくため、顧客接点はオンラインとオフラインのどちらも企業の認知度アップや関係性構築において重要な要素と言えるでしょう。
技術革新によって、顧客体験価値の内容も大きく変化をしてきております。
例えば不動産業界ですが、従来は顧客が不動産へ行き、実際に候補の家やマンション・アパートへ内覧にいくと思うのですが、現在ではVRで確認できるVR内覧などが可能となっております。
PCでもスマートフォンでも見たい箇所まで移動させることにより、実際に内覧しているレベルで体験することができるのです。このVR内覧は新型コロナウイルスで中々外出することができない際にも体験ができるので、顧客からしても事業者からしても、とても有効的な顧客体験になります。
市場や時代の変化に応じて、顧客も変化をしていきますが、その変化に臨機応変に対応して、自社に足りない部分があれば最新技術を取り入れながら商品・サービスをより良く変化させることにより、顧客体験価値を高めていけるでしょう。
この顧客体験に力を入れている企業とそうではない企業とでは、売上などの成果もそうですが企業の成長にも大きく差が開く時代となってくることが予想されます。
顧客体験（CX）が注目されている背景
顧客体験の重要かどうかはご理解いただけたかと思いましたが、ここまで注目されている背景とは何でしょう？
詳細を解説していきます。
インターネット普及・標準化
最初にご紹介する背景がインターネット普及と標準化になります。
インターネットが普及し出したのは2000年以降になっており、消費者がインターネット上で商品やサービスの情報収集を行い、簡単に比較検討を行えるようになりました。
さらに、消費者自信の影響力がついたこともインターネットの影響によるものです。例えば、クチコミサイトやECサイト上やSNSなどで商品・サービスの使用後のレビューや率直な感想などを発信できるようになったのです。
株式会社KDDIエボルバの発表した「EC・通販ユーザー動向調査レポート2021」で、新たな商品の購入時に商品の情報収集や比較検討をしてから購入するか調査をした結果、94％が「情報収集してから購入を決める」ということがわかりました。
＜図1. 購入前の情報収集 消費者意向＞
さらに、口コミが購入決定にどれ程影響するかという調査の結果では、全体の50.6%が影響するということがわかりました。そして30代女性の結果は76.3%が影響するという結果になりました。
その他にも、良い口コミによって購入を決定したことのある人は全体の98.4%となっており、悪い口コミによって購入の事態をしたことのある人は全体の98%存在することが明らかになりました。
＜図2. 口コミの影響度／良い口コミ・性別傾向編＞
これらの結果を見れば、消費者にとって購入前の情報や口コミがとても重要になっているということがわかります。
それでは、BtoBビジネスについても確認してみましょう。
株式会社日経リサーチでは、BtoBの購買・選定・決裁を担当する関係者2,132人へBtoB企業の情報収集について調査を行いその結果を発表しております。（調査実施2020年5月）
その結果、商品やサービスを選定する際の情報収集で利用しているチャネルについて調査をした結果、「その会社のホームページ」から情報収集している割合が全体の40％となりました。さらに、決裁に大きな影響を与える経営者・役員クラスでは44％、その次に管理者クラスが41％となることが明らかになりました。
そのためオンライン上（ホームページなど）で顧客体験価値を提供していかなければ、商品・サービスが検討段階まで進まない可能性が高くなっていると言えるでしょう。
企業の発信力向上とチャネルの多様化
企業の発信力が向上していることと発信をするチャネルの多様化も大きな要因の一つとなります。具体的には、技術の進歩によってインターネットで情報発信が行えるチャネルがとても多くなってきました。
今まで、不特定多数の顧客へ情報発信をしようと思うと、その手段はテレビや新聞などのマスメディアによる広告が一般的でしたが、現在ではデジタル広告であるリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告など大幅に増えてきました。さらに、マスメディア広告より、コストや労力を大幅に削減しつつ発信できるのが大きなメリットでしょう。
そのため、企業はそのようなオンラインでの発信を導入しやすく、導入している企業に関してはその分顧客接点が増えますので、必然的に顧客体験が重要視されているということです。
情報発信のチャネル例
- メディア
ホームページ・オウンドメディア - 広告
リスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告・アフィリエイト広告 - SNS
Facebook・Twitter・Instagram・TikTok - イベント
ウェビナー・セミナー・展示会・カンファレンス - その他サイト
Googleビジネスプロフィール・ポータルサイト・比較サイト
消費の価値観の変化
昨今では、消費に対する価値観も変わってきております。
例えば、先進国においては、モノへの欲求が減っており、その代わりに時間や体験をして楽しもうという価値観に変化していっております。
商品やサービスに対して価値を見出して購入する「モノ消費」から、モノではなく“体験や時間”に価値を見出す「コト消費」になってきているということです。
コト消費へ変化していった背景としては、消費の成熟化が要因となっております。モノが多くの人の手に行き渡ったことにより、モノへの意識が薄れ、所有では得られないような体験・時間に意識が集まったということです。
そのため、顧客体験価値を提供することは、“コト”を提供することになるため重要であるといえます。
長期的なサービスの普及
近年では、上記で紹介したような消費の価値観の変化や、技術の革新によって長期的なサービスが普及してきました。その代表例がサブスクリプションサービスです。
BtoCビジネスで言いますと、動画や音楽の配信サービスやアプリ、ファッション、自動車など様々なサービスが展開されており、BtoBでは主にITツールやシステムが多く出回っております。
サブスクリプションなどのサービスは長期的な利用をしてもらうことがとても重要となっておりますので、その顧客体験価値が低いと途中解約になってしまいます。
そのため、顧客体験を高めていくことはLTVの向上にもつながるというわけです。
顧客満足度（CS）との違い
顧客体験に似ている言葉・概念で顧客満足度（CS）というものがあります。
顧客満足度もとても重要な指標となりますが、それらの違いについて解説を行います。
顧客満足度は、顧客が商品・サービスを購入した後の満足度を指しております。
そのため、購入してみてどの程度満足しているのかを示すものであり、対象は商品・サービスを購入した顧客に限定されます。
ただ、顧客体験に関しては、顧客満足度と同じように購入後の満足度も含まれるのですが、それだけではなく初めて商品・サービスを見つけた時や購入を検討するために情報収集をしている時、購入した時など、商材を発見したタイミングから購入後までの全ての顧客接点における満足度を指しております。
そのため、対象は見込み顧客と既存顧客になります。
顧客体験（CX）を分析する方法
続いて顧客体験を分析する方法ですが、いくつか存在します。
今回は、代表的かつ簡単であるNPSを紹介します。NPS（ネットプロモータースコア）は質問を一つ行い調査する方法となっており、その結果が業績や収益性との相関性が高いことから多くの企業で活用されている有効的な方法となります。
NPSでの分析方法
アンケート
まず初めに質問をしなければなりませんので、アンケートを実施します。
内容はよくみたことあると思いますが、「〜〜を家族や知人に勧める可能性はどれくらいありますか？」というような質問です。
回答は、0〜10までの数字を用意して顧客へ評価をしてもらいます。
分類分け
アンケートの結果によって3つに分類分けを行います。
その基準としては以下のように回答した数字によって分けていきます。
・推薦者：9〜10
・中立者：7〜8
・批判者：0〜6
NPSのスコアを出す
最後に、分類分けをした結果を以下の数式で計算をしNPSのスコアを出していきます。
NPSのスコア ＝ 推薦者％ ― 批判者％
例えば、推薦者が30％・批判者が50％だった場合、
推薦者20％ ― 批判者50％ ＝ -30がNPSのスコアとなります。
このNPSのスコアが高いということは、推薦者の割合が高く顧客体験価値も高いため、顧客がオンライン上などで勧めくれる可能性もあり、売上向上も見込めます。
そして、このNPSを各営業支店や事業所、顧客接点のタイミングなどで実施することにより、顧客体験の高さや改善しているかどうかをチェックすることができます。
ただ、日本の場合5などの中間値を選択する人が多いため、批判者の割合が増える可能性もありますが、日本人だからと割り切って行なっていきましょう。
今では、NPSのランキングなども発表されておりますが（NTTコム オンライン等）、大手の企業でも大多数がマイナスのスコアとなっています。自社業界で比較をしてみたり、各顧客接点で比較をしてみたりすることが重要です。
最後に
今回は顧客体験（CX）について解説を行いました。
言葉は聞いたことあったけど、実際にどういうものを指しているのか知らなかったという人も多いのではないでしょうか？
顧客体験は、今後さらに重要となってくる可能性が高いです。
顧客の消費への価値観と時代や市場の変化を早急にキャッチして、それらに合わせた施策をとっていけるかという点が今後競争が激しい市場で勝ち残っていける方法だと思いますので、みなさまも今のうちから顧客体験を意識してビジネスを行なっていきましょう。
