マーケティング活動を行っている企業の大半は、様々なメディアを活用して広報活動や販売促進を行っております。
そのメディアというのは、テレビや新聞、ラジオなどのマスメディアから、WEBサイト、ECサイト、ブログ、SNS、メール等のデジタルコンテンツなど幅広く存在しております。
ただ、全てのメディアを活用していれば、マーケティングが上手くいくというわけではなく、各メディアを理解し、自社に合ったメディアで戦略を立てて活用していく必要があります。
そのようなコンテンツマーケティングにおいて、効率的に室の高いリード（見込み顧客）を獲得していくためには、複数のメディアを整理・連携させて上手く運用していく事が重要であり、その一つの施策として「トリプルメディア」というものがあります。
今回は、そのトリプルメディアについて基本的な知識や、メディアの良し悪し、新たなPESOモデルとの比較についても徹底して解説をしていきます。
ご参考にしていただければと思います。
目次
トリプルメディアとは？
トリプルメディアとは、マーケティング活動を行う上で企業が消費者とのタッチポイント（接点）となるメディア（媒体）を3つに分類し整理したフレームワークを指しております。
日本アドバタイザーズ協会WEB広告研究会が2009年にトリプルメディアの概念を提唱しました。
3つのメディアとは以下の通りです。
- ペイドメディア（Paid media）
- オウンドメディア（Owned media）
- アーンドメディア（Earned media）
自社のマーケティングのゴールや目的に応じて、各メディア戦略を変えて相互作用を生もうという考え方になります。
トリプルメディアが持つ相互作用
トリプルメディアでは、3つのメディアが独立しているように見えますが、実際には互いに「コンテンツ発信」「コンテンツ拡散」「コンテンツ仲介」といった相互した関係となっており、その3つが上手く運用・連携出来て初めてトリプルメディアとなります。
各メディアの役割は以下の通りです。
- ペイドメディア（Paid media）＝コンテンツ仲介（広告からオウンドメディアへ仲介する）
- オウンドメディア（Owned media）＝コンテンツ発信
- アーンドメディア（Earned media）＝コンテンツ拡散
メディア戦略を立案する際には、この3つのメディアの役割をしっかり考え、それぞれのメディアでどうコミュニケーションを取っていくかを検討していくと良いでしょう。
続いて、各メディアの詳細について解説をしていきます。
ペイドメディア｜広告による認知拡大
ペイドメディア（Paid media）は、企業がコストをかけ広告を出向できるスペースを確保して、自社広告を行うメディアを指しております。
マスメディア広告であるテレビやラジオ、新聞などの紙媒体や、デジタル広告であるリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告など、多くのユーザーへアプローチをすることが出来るメディアを指しております。
新商品やサービスのプロモーションをしたり、キャンペーンの告知を行ったり、多くの顧客を集客したい場合に効果を発揮します。
ペイドメディアのメリット
ペイドメディアにおけるメリットは、幅広い顧客層へリーチをすることが出来るという点になります。ペイドメディア以外のオウンドメディア等では、リーチが難しい顧客層へアプローチをすることが出来る点は、ペイドメディアにおけるメリットと言えるでしょう。
さらに、広告出稿をすることですぐに成果へと繋がる可能性が高いため、短期間での集客が可能となります。
ペイドメディアのデメリット
ペイドメディアは、あくまで広告になりますので、ユーザーからしっかりと読まれないリスクや、高い頻度で広告を出稿することにより、警戒心が高くなる可能性もあります。
さらに、広告出稿にはコストが発生しますので、継続的・長期的な運用を行うにはそれなりの予算が必要になります。
オウンドメディア｜ブランディング・顧客育成
オウンドメディア（Owned media）は、企業や自社サービス上で運営しているメディアのことを指しております。
WEBサイトやサービスサイト、ブログ等で自社についてや自社に関連している情報・コンテンツを発信することができ、さらにコントロールも自社でできるメディアとなっております。
オンラインだけでなく、店舗やパンフレット等のオフラインの媒体もオウンドメディアの一つとなっております。
このオウンドメディアでは、リード・既存顧客・その他のユーザーの抱えるニーズや課題、興味・関心に沿った内容の情報・コンテンツを発信することにより、興味・関心や購買意欲、ニーズを喚起して育成することが可能です。
オウンドメディアのメリット
自社で運営しているメディアとなりますので、発信する内容は自社で完全にコントロールすることが可能となり、戦略・戦術などに沿った内容の情報発信をしていくことができます。
その為、その他のメディアと違い、自社の商品・サービスについてのプロモーションやブランドのイメージ、魅力等を伝えやすくなるという点がメリットと言えるでしょう。
オウンドメディアのデメリット
オウンドメディアを閲覧するユーザー獲得の手段としてのメインは、自然検索からの流入です。その為、効果的にオウンドメディアを運営するためにはSEO対策をしっかりとり、自然検索から流入しやすいようにしていく必要があります。ただ、SEO対策は、広告とは違い時間がかかりますし、その他にもユーザーが求めている情報やコンテンツを定期的・継続的に発信していく必要もありますので手間がかかります。
アーンドメディア｜ファン獲得
アーンドメディアは、SNSプラットフォーム（FacebookやTwitter、Instagram等）やブログ等で、ファン自ら発信することにより形成されるメディアのことを指しております。
アーンドメディアでは、前述したオウンドメディアで発信した情報・コンテンツをさらに拡散する時に、本領を発揮します。
更に、インフルエンサー等を起用して情報発信することで、バズらせることも可能で、自社・自社商材に対する話題を作ることも可能です。
そして、効果的にSNS等を運用することにより、SNS上のファン獲得をしていくことにも繋がります。
ただ、拡散性が高い故に「炎上」してしまうリスクもありますので、不測の事態に即対応できるよう定期的に監視しておく必要があります。
アーンドメディアのメリット
ファンが発信している情報や共有した内容を確認することが出来ますので、市場の動向やトレンド、自社商品・サービスに対する評価やクチコミなどを確認することができます。さらに、ファンによる拡散により、似通った顧客層へリーチをすることが出来たり、SNSプラットフォーム等ではファンと企業が直接コミュニケーションを取ることが出来たりと、メリットは大きいです。
アーンドメディアのデメリット
デメリットに関しては、コンテンツや情報の発信をするメディアや内容を自社でコントロールすることができず、自社のイメージに合わないような意図していない拡散がされるリスクがあります。
PESOモデルとは？トリプルメディアもう遅い？
PESOモデルとは、これまでのトリプルメディアにおけるアーンドメディアを更に細分化したものとなっております。
「ペイドメディアPaid media」、「アーンドメディア Earned media」、「シェアドメディア Shared media」、「オウンドメディア Owned media」の頭文字をとって出来た名称となります。
PESOモデルは、今までのトリプルメディアより、現代の顧客やWEBマーケティングに沿った形で進化したメディアとなります。
昨今では、シェアドメディアの普及や成長・新規参入が著しく伸びてきており、様々な業種・業界の企業に大きな影響を与えております。
シェアドメディアでは、SNSプラットフォームであるFacebookやTwitter、Instagram、TikTok、LinkedInなどだけでなく、動画共有プラットフォームであるYouTube・Vineも該当しております。このようなシェアドメディアは、利用しているユーザー主体で運営されている為、自社によるコントロールを完全に行うことは出来ません。
PESOでは、トリプルメディアで活用されていたメディアやマスメディア等に加えて、SNS上のインフルエンサーや人気のブロガー等、影響力・拡散力を持っているユーザーを加えます。
このような、人たちとどのように付き合い、自社に最適な戦略を行っていけるかが、PESOを活用して成功するためのポイントと言えます。
PESOはメディア戦略の当たり前となってきている
PESOは、トリプルメディアよりさらに視野を拡大させたメディア戦略と言われております。
ビジネスが進歩しているアメリカでは、トリプルメディアを活用したマーケティングは減少し、多くのマーケティングでPESOが活用しているとのことです。
トリプルメディアからPESOへ変化した背景
トリプルメディアからPESOへ変化した背景としては、従来のターゲットであるメディアにあるとされております。
トリプルメディアの主なターゲットメディアは、デレビや新聞・ラジオ・雑誌というマスメディアが一般的で、広告を出稿したりプロモーションをしたりする際もマスメディアを通して行われておりました。
ただ、マスメディアよりデジタル広告の市場規模が大きくなり、更にSNSプラットフォームが広く普及してきたことにより、ユーザーの興味関心もSNSなどのソーシャルメディアへと移ってきたことが大きな背景と言われております。
シェアドメディアとアーンドメディアの違い
トリプルメディアから変わった点として、シェアドメディアとアーンドメディアが挙げられます。
似ているため混同している方もいますので、違いについて解説をしていきます。
PESOにおける、アーンドメディアではクチコミサイト・まとめサイトへ自社や自社の商品・サービスなどについて記載や、マスメディアの取材などを担う役割となっており、広報活動でファンを獲得していくメディアを指しております。
一方でシェアドメディアに関しては、トリプルメディアでアーンドメディアとして行っていたSNSのメディア活動に特化して「拡散・共有」をおこなうメディアとなります。
シェアドメディアのメリット
シェアドメディアでは、コストを抑えて拡散や発信をすることが出来ます。
ですので、ユーザーの興味関心がどのくらいあるのか測定したりすることも低予算で行えるというのが大きなメリットです。その結果で得られるユーザーの意見を参考に商品・サービスの開発や改善を行えるため、将来的な売上も見込めます。
さらに、マスメディアなどと違ってコストがそこまでかからない為、小規模の企業でも取り組みやすいというメリットもあります。
PESOやトリプルメディアで失敗する要因
広報・PR・マーケティング活動において、PESOやトリプルメディアが有効的だということはご理解いただけたかと思います。
ただ、有効だと思って実施したものの失敗してしまう企業がとても多いです。
理由としては、「リソースが足りない」「担当部署が違うため上手く連携できない」の2つが主な理由です。
リソースが足りない
この理由は、主にスタートアップや中小企業によくあることです。
今や人材不足の問題もあり、新たなメディア戦略を行えるリソースがない企業も多いでしょう。
ただ、PESO・トリプルメディアのどちらにしても、複数のメディアを上手く運用・連携して戦略を立てていく必要があり、そのためにはリソースは必要不可欠となります。
主に、オウンドメディアにおいては初めの段階で、コンテンツや記事等を多く発信する必要もありますので、そこで躓いてしまう企業も多いです。ただ、アウトソースすると一定のコストも発生してしまうので、内製化したいという葛藤が生まれてしまい、結果何も上手く進められていないという結果になります。
企業によると思いますが、予算がある場合はオウンドメディアの運営は素直にアウトソースしましょう。ノウハウが多くある業者に頼むことにより、早く成果へと繋げることが出来ます。
予算が少ない場合は、オウンドメディアは自社で内製化し、その他の工数のかかるメディア運営をアウトソースしましょう。そうすることで、コンテンツや記事作成へ集中でき、上手く運用できると思います。
担当部署が違うため上手く連携できない
こちらは、規模の大きな企業によくある理由となっております。
部署が多く別れている場合、ペイドメディアはマーケティング担当でオウンドメディアはコンテンツ部門など、部署や部門が別の場合があり、連携が上手く出来ず失敗してしまう可能性が高くなります。
PESOやトリプルメディアは、それぞれのメディアによる相乗効果が発揮できるため有効的な手段となりますが、連携さえできないのであれば行っている意味がありません。
理想としては、一つの部署で全てを実施できるように調整する方が良いですが、難しい場合それぞれの担当部署から専任を選びタスクフォースを組み、実施していくのが良いでしょう。
オウンドメディアを最優先にすべき
今回は、トリプルメディアについてと、PESOモデルについて解説を行ってきました。
今やBtoC・BtoB関わらず様々なメディアを運営している企業が多いと思いますが、各メディアの連携を取れている企業はそう多くありません。
その為、PESOやトリプルメディアを上手く活用することで、マーケティング活動を有効的に行うことができるでしょう。
ただ、そのPESO・トリプルメディアのメディアの中でも最も優先すべきメディアは「オウンドメディア」となります。
理由としては、オウンドメディアが無ければ、アーンドメディアで取り扱ってもらうこともなく、ペイドメディアから集客できず、シェアドメディアでユーザーが拡散することも出来ないからです。
その為、PESO・トリプルメディアはオウンドメディアが中心となって構成されているという意識のもと、実施していく必要があります。
今後実施していこうと考えている場合、まずはオウンドメディア戦略を行っていきましょう！
