昨今で、耳にする機会が多くなってきたリードナーチャリング。
BtoBマーケティングを行う上でとても重要な役割を持っており、多くの企業で導入が進んでおります。
同じような言葉として、リードジェネレーションという言葉もあり、リードジェネレーションの方が浸透されており、リードナーチャリングはまだまだ知られていないことも多いでしょう。
今回の記事では、リードナーチャリングの基本的な概要や、リードジェネレーションと違う点、具体的な手法などの詳細を解説していきますので、ぜひご参考にしていただければと思います。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、リード（見込み顧客）の育成を行うことです。
WEBマーケティングやセミナー・展示会などのイベント、デジタル広告などで獲得したリードに対して、メールや電話などで定期的にコミュニケーションを取り、育成を行い、購買意欲や検討段階が上がったタイミングに、商談を行い受注に繋げていきます。
従来の営業活動やマーケティング活動では、「訪問営業やテレアポ・WEBマーケティングなどで、案件化できそうなリードを獲得し、アプローチを行う」と活動をしていくことが一般的な方法でした。
ただ、リードナーチャリングは、ニーズや課題を潜在的に抱えているリードに対して、メールマーケティングやウェビナー、ホワイトペーパー、WEBコンテンツなどを活用しリードにとって価値のある情報を定期的にかつタイミングよく発信をしていき、中長期目線で自社商材に対しての購買意欲の向上や検討段階を進めることを目的に行なっていく施策・活動を指しております。
リードジェネレーションとは
リードジェネレーションは、簡単にお伝えすると見込み顧客（リード）を獲得していくための活動を指します。このリードジェネレーションがうまくいくと、ターゲットとなる企業の調査や、管理をしていく作業時間を削減することができ、営業活動をスムーズに行っていくことができます。
リードジェネレーションでは様々な施策がありますが、例えば以下のような活動もリードジェネレーションになります。
- SEO対策
- ウェブサイトで問い合わせの獲得
- イベントやセミナー、展示会で名刺の交換
テレアポや訪問営業に関してもリードジェネレーションになります。
今までは、社内のマーケターがリードジェネレーションを行い、営業マンがリードに対してアプローチをかけていくことが一般的でしたが、これからはニーズが潜在的な顧客にも積極的に関わっていくことが重要だと考えられるようになりました。
リードクオリフィケーションとは
また、リードクオリフィケーションという言葉もあります。
リードクオリフィケーションとは、デマンドジェネレーション（営業案件を作る一連の活動プロセス）の最後に行う活動のことです。リードナーチャリングを行い育成されたリードを、スコアリングなどを用いて分析・絞り込みを行います。
リードクオリフィケーションのプロセスまで経たリードに関しては、「受注できる確度の高いリード」として営業部署へと引き渡されます。
リードナーチャリングが注目されている背景について
では、なぜリードナーチャリングが日本国内で注目をされているのでしょうか？
その注目されている背景について解説を行なっていきます。
注目されている背景は主に以下2つがあります。
- 日本国内の市場変化と購買プロセスの長期化している
- 休眠顧客が増加している
詳細をお伝えしていきます。
購買プロセスが長期化している
昨今ではリードの購買プロセスが大きく変化しておりますが、その要因は3つあるとされております。
情報収集方法の変化
従来の場合、「営業マンから商材や市場について案内を受けて商談を行いすぐに発注」という営業活動が多くありました。その理由は、インターネットが普及していない時期や普及をしている時期では、商材や市場についての新鮮な情報を収集する方法がとても限られていたからです。
ただ、昨今ではスマートフォンの普及によりインターネットが身近となり、誰でも欲しい情報を欲しい時に取得することができるようになりました。
そのため、営業をかけられ商談を行うまでの情報収集期間が長期化していることにより、リードタイムも長くなるケースが多いです。
購買プロセスの厳格化
また、インターネット上で取得できる情報がとても多くなり、「インターネットでの情報収集・取得の一般化」と一緒に、市場が変化して購買プロセスが厳格化され、検討段階や決裁・稟議を行う重要性がとても上がっております。
一般的に大企業と呼ばれる企業では、この決裁や稟議の手順がとても多く、それによりリードタイムも長くなります。
リードジェネレーションの手法が多様化
インターネットの普及により、変化が起きたものは多くありますが、その一つがリードジェネレーションになります。WEBコンテンツ・ホワイトペーパーの発信やポータルサイトの普及、デジタル広告などリードジェネレーションの施策の幅はとても多くなりました。そして、比例するように案件化しない確度の低いリード数も増えてきております。
そうしたリードが増えており、リード獲得した75％はアプローチをするに値しないと言われております。そのため、案件化する可能性のあるリードとそうでないリードを分けなければならない等の手間が増えました。
休眠顧客が増加している
休眠顧客とは、以前に商談を行ったり、取引をしていたりしたものの、現状はコミュニケーションも取らず放置されているリード（見込み顧客）のことです。
ずっとリードジェネレーションにより新規リード獲得を行なってきた企業に関しては、この休眠顧客のリストやデータが溜まっているかと思います。
この休眠顧客を掘り起こしたいものの、新規リード獲得を行うリソースを割くわけにもいかず、リソースを割いたとしてもノウハウがないためどうすれば良いかわからない状況が続き、休眠顧客が蓄積されていくというわけです。
リードナーチャリングの重要性
背景についてはご理解頂けたかと思いますが、次にリードナーチャリングの重要性について解説を行なっていきます。
リードナーチャリングが出来なければ機会損失に繋がる？
リードナーチャリングを実施しなければ、さまざまな機会損失が生じてしまいます。
購買プロセスが長期的かつ厳格化になってきておりますので、営業フォローを行なったとしても直ぐに案件となるリードは全体の15％ほどとされております。
ただ、リードを長期間フォローせず放置していた場合、80％のリードは2年以内に競合他社から商材を購買しているという結果もあります。
80％のリードを逃してしまっているということは、大きな機会損失と言わざるを得ません。
リードナーチャリングで休眠顧客の掘り起こしを可能になる
リードナーチャリングを実施することにより、休眠顧客を的確にフォローすることができ掘り起こしを可能として案件化させることができるという点は、営業活動・マーケティング活動においてとても重要なポイントです。新規リード獲得には、工数やコストがそれなりにかかりますが、休眠顧客から受注できるのであれば、現時点で保有している休眠顧客を資産として活用することが可能ということです。
また、休眠顧客の中から、ある程度ニーズや課題が顕在化しているリードのみアプローチを行えるという点も重要です。そのように活動を行なっていくことにより、リソースを割けない・アプローチ方法がわからないといった営業課題を克服することにもつながり、効率的に営業活動を行えるようになります。
そのため、リードジェネレーションも重要ですが、リードナーチャリングも並行して行うことが重要です。
リードナーチャリングのメリット
次に、リードナーチャリングのメリットについて解説を行います。
長期的なフォローの仕組み化
前述した通り、リードの購買プロセスが長期化しておりますので、その期間長期的にフォローを継続的に行なっていく必要がありますが、営業マンやマーケターがずっとフォローをしていくのは難しく、効率的でもありません。
ただ、リードナーチャリングの仕組みを作ってしまえば、営業マン主体としたフォロー体制ではなく、効率的なリードへのフォローが可能となっております。
休眠顧客のような現在保有しているリストを活用できる
リードを獲得するためには、それなりにコストがかかります。
そのコストは、イベントの主催やWEBマーケティングを行う為のコストなど様々な部分で発生しますが、日本国内の企業ではCPL（Cost Per Lead/リード獲得単価）が8,000円から13,000円かかると言われております。
この平均単価が高いと感じるのか、安いと感じるのかは商材によって変わるかと思いますが、リードナーチャリングを行うことで休眠顧客を活用することも可能となり、費用をかけずにリードや案件を獲得できます。
休眠顧客とはいっても、自社商材に対して興味関心があった顧客になります。
そのため、休眠顧客を活用することはコストをかけ新規リードを獲得するより確実に行うことができ、コストもかからない施策となります。
最適なタイミングでアプローチができる
リードナーチャリングを行い、営業・マーケティングプロセスのデータを活用することにより、リードの興味関心や行動を可視化することができます。
もちろん、可視化するためにはITツールを使う必要がありますが、逆にツールを使うだけでニーズや課題が顕在化したタイミングを逃さずにアプローチを行えるようになります。
リードにとっても自社にとっても大きいメリットとなります。
リードとしては、課題やニーズを感じたタイミングで適切な情報やコンテンツが送られてくる為、能動的ではなく受動的に情報を取得することができ、反対に検討段階前の時点では不要な営業を受けることもなくなります。
そして、自社からすると、営業活動の効率化と営業マンのモチベーションUPに繋がります。リードナーチャリングを行うことで、興味関心が高まっているリードのみアプローチを行え、無駄な営業活動を削減することができます。
営業マンは、空いた時間をより課題やニーズを抱えるリードに対して使うことができます。
このように効率的に営業活動を行い、無駄な活動を削減することで営業マンのモチベーションへ大きく影響を与えることになります。高いモチベーションの営業マンが増えることは、自社にとって大きなプラスとなるでしょう。
リードナーチャリングの具体的手法
リードナーチャリングには以下のような手法がございます。
- メール
- SNS運用
- オウンドメディア・WEBサイト
- セミナー・ウェビナー
メール｜リードナーチャリング手法
メールを活用したリードナーチャリング手法は、主に以下の通りです。
- メールマガジン
- セグメントメール
- ステップメール
メールマガジンは、ほとんどの方が聞いたことあるのではないでしょうか？
メルマガとも呼ばれており、このメルマガはビジネスでとても活用されている施策の一つです。
特に、BtoBにおいて有効的な策でしょう。
セグメントメールは、メールマガジンのような不特定多数へ同一の文章を送るメールとは違い、特定のセグメントへ最適な文章やリンクを送る手法となります。例えば、前に送っていたメールのURLへアクセスした顧客のみに絞って、その商材のキャンペーンや似ている商材のオファーを送るというものです。
ステップメールに関しては、リードへ送付するメールを段階的に送っていく方法となります。例えば、ある商材に興味関心のある顧客に対して、使い方や基礎知識、事例などを何度かにわけ送っていきます。
SNS運用｜リードナーチャリング手法
FacebookやTwitter、Instagramを活用したSNSマーケティングは昨今ではとても有効的な手法といえるでしょう。
これらのSNS運用は、BtoCマーケティングでのみ有効的だと考えられますが、実際にはBtoBマーケティングでもとても有効的な方法となっており、SNSマーケティングを行うことでブランドや商材の認知度を上げることやロイヤリティ向上、ブランディングに繋がります。
オウンドメディア・WEBサイト｜リードナーチャリング手法
オウンドメディアやWEBサイトに有益なコンテンツを発信することでリードナーチャリングを行うことも可能です。
オウンドメディアとは、自社で記事コンテンツを発信するメディアサイトのことです。
そのようなサイトで、顧客にとって価値のあるコンテンツを定期的かつ継続的に発信をすることにより、企業や商材についての認知度を上げたり、ロイヤリティを向上させたりできます。
オウンドメディアは、コンテンツSEOやWEBマーケティングを行う知識が必要で、直ぐに効果が出るような施策でもありませんので、中長期での施策として行なっていくことでリードナーチャリングだけでなく、リードジェネレーションを行うこともできます。
セミナー・ウェビナー｜リードナーチャリング手法
セミナーやウェビナーを活用したリードナーチャリングも多くの企業で活用されている手法になります。上記で伝えた4つの方法より、顧客と直接コミュニケーションを取ることができますので、関係性を構築したり、視覚的・聴覚的に訴求できるため育成も行いやすかったり、というメリットがあります。
オウンドメディア運営やメールなど他の手法と並行して行うとより良いでしょう。
最後に
今回は、リードナーチャリングについて詳細を解説してきました。
実際に今回初めて知った方や、耳にしたことはあるものの詳細までは知らなかった方なども多いかと思われます。
そして、リードジェネレーション（リード獲得）にばかり目が行ってしまいますが、リードナーチャリングもとても重要な要素となっていることがご理解いただけたと思います。
この記事を参考に、リードナーチャリングを行なっていき、自社のマーケティング・営業活動を促進していただければと思います。
