過去に、自社の商材を購入して頂いていた顧客の場合でも、今後ずっと継続して購入してくれる保証はありません。
そして、問い合わせがあったリードや商談まで行ったリード全員が購入してくれるとも限らないです。BtoB営業の場合は、BtoC営業と比べて取引をする金額が大きく、商材を検討する時間やスパンが長い場合も多いため、顧客が休眠化してしまうケースが多いです。
ただ、休眠顧客を掘り起こし、しっかりと対応をすることにより、売上を上げることも可能となります。
そのため、今回は休眠顧客についての基礎知識や、活用の方法、掘り起こし方について詳しく解説していきます。
今回の記事を参考にしていただき、休眠している顧客を掘り起こし、営業を行っていきましょう。
休眠顧客とは
休眠顧客とは、以前に商談を行ったり、取引をしていたりしたものの、現状はコミュニケーションも取らず放置されているリード（見込み顧客）のことです。
具合的には、購買履歴はあるが一定期間商材を購買していない顧客や商談を行なって検討段階までいったものの契約まで行っていない顧客のことを指しております。
この休眠顧客と定義する期間（購買していない期間）は、企業によって違いますが、一般的には6ヶ月〜1年ほどが多いです。
自社で開発を行なっている健康食品や化粧品メーカーに関しては、より短く１ヶ月〜３ヶ月ほどで定義している企業もあります。
また似ている言葉に「離反顧客」がありますが、離反顧客は自社商材から競合他社の商材へ流れた顧客を指します。そのため、休眠顧客より再度取引を行うのは難易度が高いでしょう。
そのため、休眠顧客を掘り起こし効率的に営業を行なっていくには、離反顧客か休眠顧客かを明確化していく必要があります。
休眠顧客の掘り起こしが重要な理由
昨今は、コロナウイルスの影響によって、新規でリードを獲得したり、顧客を開拓したりすることがより一層難しくなっております。これまで、当然のように行えていた対面での営業活動やイベントの主催もできなくなり、営業活動を変化させていく必要があります。
このような流れから、対面での営業活動の変わりにWEB会議システムを用いたオンライン商談や、セミナーをオンライン上で行うウェビナーなどに切り替える企業が増えてきておりますが、このオンライン上での営業施策は、メリットだけでなくデメリットもございます。
例えば、WEB上でのコンテンツや動画等は大勢の顧客へと届けることが可能な反面、興味や関心がない顧客も増えていき、それらの顧客からリード（見込み顧客）を絞り込まなければ、営業効率が落ちてしまいます。
さらに、オンライン商談ツールやメール、チャットなどは、直接顔を合わせることができないため、信頼関係が構築しにくく、上手く営業ができない可能性もあります。
今まで、対面での営業やセミナーなどのイベントのみで営業を行なっていた企業が、オンラインへいきなりシフトチェンジすると上記のような課題に直面してしまって、業績が落ちてしまうという結果になりかねません。
そのため、今まで以上に休眠顧客の掘り起こしを行なっていく必要があります。
休眠顧客となってしまう原因
続いて、休眠顧客となる原因について解説を行なっていきます。
休眠顧客となる原因は、もちろん企業や商材によっても変わりますが主に以下のような原因が考えられます。
- 商材に対して不満が生じた
- 商材を購買する必要がなくなった
- 自社商材を忘れた
それぞれ解説を行なっていきます。
商材に対して不満が生じた
まず一つ目の原因として、商材に対して不満が生まれてしまったということです。
ほとんどの顧客は、何かしらの課題や問題の解決策として、商材を購買しているかと思います。
ただ、「解決策として購買したのに思った以上の効果を感じなかった」と思った顧客は、契約の更新や2度目の購買は行わず、そのまま休眠してしまうというわけです。
ここでポイントとなるものが「顧客満足度」です。商材を営業する際に話した内容や、広告文で訴求していたポイントと実際に活用してみて感じた効果にギャップが生じた場合、そのギャップの大きさに応じて顧客満足度も下がります。
そのため、商材に対して顧客がどこまで期待しているのか、商材のどこが不満に感じたのかを明確にしておくと、休眠化を防ぐことに繋がります。
また、商材同様、担当者に対して不満が生じ契約をしなくなる顧客も多いです。この場合は、どれほど商材が良いものでも担当者の対応が悪ければ顧客満足度は上がりません。顧客満足度が上がらないということは、契約の更新や購買がなくなってしまう可能性が高いため、対応の質も向上させていく必要があります。
商材を購買する必要がなくなった
次に、商材を購買しなくても良くなったというケースもあります。
例えば、企業のDXを促進するために他社のDX促進ツールを導入していたものの、自社で同じような機能を持ったツールを作成したため、必要なくなった等のようなケースです。
正直、上記の場合のような防げないケースも多いです。
ただその場合でも、違うツールや商品でもアプローチを行うことにより、再度取引ができる可能性もあります。
そのため、取引がなくなった場合でも、定期的にコミュニケーションを取りヒアリングを行なって、その他の課題やニーズを発掘していきましょう。
自社商材を忘れた
自社商材を導入していた、もしくは検討していたものの期間が空いて忘れてしまったというケースもあります。
このような場合でも、定期的なコミュニケーションやフォローを行うことで、再認知してもらえます。
認知をされていると、再度購入しようとした際に一番に思い出してもらえるため、大きなアドバンテージとなります。いずれにしても、定期的なコミュニケーションはとても重要だということです。
休眠顧客を掘り起こすメリット
休眠顧客を掘り起こすメリットは主に2つ考えられます。
- 効率的な営業活動を実現
- ビジネスの改善を行える
それぞれ解説を行います。
効率的な営業活動を実現
まず、休眠顧客を掘り起こすことで、営業活動を効率的に行えるようになります。
休眠顧客は、以前に商材について商談を行なっているか、契約をしたことのある顧客になりますので、信頼関係から構築して…というプロセスを省くことができます。
商材についてもある程度知っているケースが多いでしょうから、現段階での顧客のニーズや課題とマッチさせることができるかという一点に集中した営業を行えます。
ただ、商談をしたことのあるものの契約にならず休眠化した顧客には、新規と同じように関係性を構築しなければならない場合もありますのでご注意ください。
ビジネスの改善を行える
次にビジネスの改善を行えるというメリットもあります。
休眠顧客の中で、過去に取引を行なっていた顧客は何かしらの理由で取引をしなくなったということになります。
そのため、掘り起こしの際にその理由をヒアリングすることで、ビジネスにおける弱みを把握することが可能となります。
弱みは、自社内でも分析できますが、顧客の生の声を聞くことでより正確な意見がわかり、改善策も容易に見出せるでしょう。
そうして、改善をしていけば、休眠顧客になりづらいビジネスとなりますので、将来的な売上向上も目指すことが可能となります。
休眠顧客を掘り起こす際のポイント
それでは、掘り起こし方の前に、効率的に休眠顧客を掘り起こしていく際のポイントについて解説を行います。
早めの対応を行う
休眠化してから期間が経てば経つほど、顧客は商材に対しての興味や関心がなくなってしまいます。そのため、休眠顧客を長期間放置しておくことは得策ではないでしょう。
ですので、休眠顧客を早く見つけ、素早く対応していく仕組みが必要となります。
そのためには、休眠顧客の定義をしっかりと明確にしておく必要があります。
冒頭でもお伝えした通り、企業や商材によって定義する期間が変わりますので、自社にあった最適な期間を設定しましょう。例えば、「最後に購入した日から3ヶ月」や、「最後に利用してから１ヶ月」など、期間を設定しておくだけで休眠顧客の管理を行いやすくなります。
そして、休眠顧客を素早く把握するための仕組みも必要です。
顧客を管理していく際には、購買履歴や行動パターン等詳細を管理していきましょう。
休眠顧客を理解する
休眠顧客の理解をすることも重要です。
休眠顧客を分析していく方法として、その顧客の購買データや休眠している期間などのデータを見ると把握をすることができます。
ただ、「なぜ利用・購入しなかったのか」という根本的な原因が不明であれば、有効的な施策にはなりません。
休眠顧客を理解するためには、主に以下のような方法があります。
自社商材を活用している際のデータ
休眠化する前の自社商材を活用している際のデータを確認してみましょう。
例えば、「利用期間」、「利用回数」、「月額の費用」、「頻度」などです。
例えば、利用する頻度と月額の費用が高い場合は、もともと優良な顧客だった可能性が高いです。ですので、優先的に掘り起こしを行うべき顧客だということがわかります。
逆に、ほとんど利用していなかったり、一度のみしか購入してなかったりすると、掘り起こしても再取引にならない可能性がありますので、優先順位は下げても良いでしょう。
休眠の期間
次に、休眠の期間についてもチェックしておきます。
例えば、休眠化してから2年ほど経っている顧客については、現時点で商材に対して興味関心がなくなっていたり、競合の商材を活用していたりする可能性が高いため、優先度を下げるなど工夫を行いましょう。
ただ、この休眠期間の長さは、企業や商材によって変わりますので、自社でルールを作って運用した方が良いです。
取引を止めた理由
急に取引をしなくなったり、長年利用していただいていたのに更新されなくなったりすると、「なぜ取引をやめたのか」を調査した方が良いでしょう。
その理由をしっかりと把握・管理しておくことにより、その休眠顧客に沿ったコミュニケーションやアプローチを行えるようになります。
例えば、取引をしなくなったきっかけとして「価格の値上げ」があるとします。その場合は、価格に対して不満が生じている可能性が高いです。
「商材の仕様や内容が変更になった」というきっかけの場合は、その商材から得られるメリットや魅力が感じられなくなった可能性があります。
上記のような理由を考察して、それぞれにあったアプローチを行なっていくことがとても重要です。
ただ、そのようなきっかけもなく取引が終わってしまっている場合は、顧客都合である可能性があるでしょう。その場合は、素直にヒアリングを行なってみるなどして、課題を聞き出しても良いです。
このように、顧客の行動から原因や心理を予測して、顧客に沿ったアプローチができるかが効率的に掘り起こしを行う鍵となるでしょう・
最適なアプローチを実施
休眠顧客の掘り起こしを効果的に行なっていき成功させるためには、最適なアプローチをしていく必要があります。
自社の商材や業界、顧客の属性によって、その最適なアプローチ方法は変わりますので、自社にあったアプローチを考えていきましょう。
一般的には、電話やメール、DM、郵便、テレマーケティング等になります。
特徴や良し悪しも変わりますので、顧客に合わせて臨機応変に対応しても良いでしょう。
休眠顧客の掘り起こし方法
それでは、最後に休眠顧客の掘り起こし方法について解説を行います。
前述したように、アプローチ方法はいくつかありますが、今回はメールを使った方法と、ITツールでの掘り起こし方法を解説していきます。
メールでの休眠顧客掘り起こし
休眠顧客を掘り起こす際に、多くの企業で活用されている方法が、メールになります。
メールを送信する際には、顧客の状態に合わせて送信文を必ず変えましょう。
例えば、顧客が商材の比較検討をしているのか、情報収集をしているのかなど、顧客の段階を考えた適切な内容を送信していく必要があります。
例えば、価格が原因で休眠化した顧客に対しては、「お得に利用できる割引」などの訴求を使ったメールを送ったりすると良いでしょうし、商材自体が原因で休眠化した顧客に関しては、ベネフィットや魅力についての案内やアンケート機能などで率直な意見を聞いたりすることをお勧めします。
メールの書き方や件名も工夫する必要がありますので、下記を参考にしてみてください。
参考：営業メールで新規開拓営業｜営業メールの例文や3つの手順について解説
CRM・SFAを活用して休眠顧客掘り起こし
メールでの掘り起こし方法の際にもお伝えした通り、顧客に合わせてアプローチを行なっていかなければならないため、顧客の情報をしっかりと管理しておく必要があります。
そこで、重宝されているツールがCRMやSFAになります。
CRM・SFAは、顧客の詳細なデータだけでなく、コミュニケーション履歴や購買履歴、営業の進捗、行動パターンなど幅広く管理を行うことができ、しっかりと活用することにより、効率的に掘り起こしを行えます。
参考：CRMの基本【基礎知識・メリット・SFA/MAとの違い・失敗しないポイントを徹底解説】
参考：SFAの基本【基礎知識・メリット・CRMとの違い・人気ツール等解説】
最後に
今回は、休眠顧客について解説を行なってきました。
昨今では、コロナウイルスの影響があり新規開拓営業がうまく行えていない企業が多いかと思いますが、自社の中でもまだまだ再開拓する余地はあるということが分かったかと思います。
新規で開拓していくより、よほど早く効率的に営業活動を行えますので、ぜひこの記事を参考に休眠から掘り起こしていきましょう！
