カスタマーサクセスという言葉をご存知でしょうか？
カスタマーサクセスとは、顧客の成功体験をつくることに焦点を合わせて支援をする重要な概念となっております。
商品・サービスの購買後のアフターフォローとしてだけでなく、自社の商品・サービスを活用することで、顧客が得られる満足度や成功を増幅したり、維持したり出来るようにサポートを行っていくことで、アップセル・クロスセル・契約更新などの利益へと繋げます。
顧客からすると、商品・サービスを購入した後も積極的・継続的にフォローしてもらえますし、自社からすると顧客との関係性構築や維持、さらなる売上の向上へと繋がりますので、カスタマーサクセスを導入することは双方に大きなメリットがあります。
今回は、そのカスタマーサクセスについて基礎知識やメリットなど、詳しく解説を行っていきます。
ぜひご参考にしていただければと思います。
カスタマーサクセスとは？
カスタマーサクセスとは、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の最大化を目的として顧客の成功に導けるように行う活動のことを指しております。
一般的に設置されているビジネスモデルとして、サブスクリプション型ビジネスの企業が多いです。
では、顧客の成功とはどのようなことを指しているのかを考えていきましょう。
主に、以下のような状態を「顧客の成功」といっております。
- 自社の商品・サービスを活用することで、売上の向上など具体的な実績が生まれること（BtoBビジネス）
- 自社の商品・サービスを利用して満足度を向上させたり、顧客へメリットが生まれたりすること（BtoCビジネス）
上記のような状態を顧客の成功としております。ただ、自社の商品やサービスによって、この成功の定義は変わってきますので、自社商材に置き換えて考えてみましょう。
カスタマーサクセスを実施していくということは、商品やサービスの価値や顧客満足度の向上という目的だけでなく、その後の自社へもたらされる利益を拡大・維持させるための一つの手段として行っていきます。その為、何となくフォローをするのではなく、顧客へのアプローチとして戦略的に行っていく必要があります。
カスタマーサポートとの違い
カスタマーサクセスに似ている言葉として、「カスタマーサポート」があります。
顧客へサポートやフォローをするという視点のみで考えると、役割が近いように感じますが、それら2つを行う目的や活動内容等の違いがあります。
- 活動目的
顧客の成功体験の最大化 - 活動方針
能動的にサポート - 目標
顧客の成功・LTV向上
- 活動目的
クレーム・不満等の問題解決 - 活動方針
受動的にサポート - 目標
問題解決や収束
上記のような違いがございます。
それでは、もう少し深く解説をしていきます。
受動的なカスタマーサポート
このカスタマーサポートとカスタマーサクセスでは、前述したように活動の目的から目標など様々な違いがございます。
カスタマーサポートでは、一般的に受動的な顧客対応を行っております。
コールセンターを想像してみてください。コールセンターでは、顧客が商品・サービスを利用していて故障や不具合などの問題や利用方法が不明な際に問い合わせが入り、初めて顧客対応を行います。
アウトバウンドのコールセンターもありますが、一般的には顧客からの問い合わせに対応していくことになります。
能動的なカスタマーサクセス
その一方で、カスタマーサクセスでは、顧客の成功体験を最大化させることを活動目的としておりますので、顧客からの問い合わせを待っているのではなく、商品・サービスを提供している企業から能動的にアクションをしていきます。
例えば、サブスクリプション型サービスの場合、契約締結がゴールではありません。
その契約をいかに続けてもらえるかがとても重要となっております。契約後に全く顧客フォローをしていないと顧客満足度が低下してしまい解約率が向上するリスクもあるのです。
ですので、提供している商品やサービスを活用していただくことにより、顧客が抱える問題や課題が解決し成功体験を最大化させていくことがとても重要となります。
カスタマーサクセスの活動内容
それでは、具体的にカスタマーサクセスではどのような活動を行っているのかを紹介していきます。
活動の内容は、提供している商品・サービスや企業によって変わりますが、BtoBビジネスのカスタマーサクセスでは以下のような活動を行っております。
- 契約後一定の期間を経過した顧客へ現状の不明点・不満点をヒアリングし、その内容に沿ったアドバイスや活用方法を伝える
- 契約の終了期日が近い顧客をフォローし、現状のヒアリングや役立つ情報提供、さらなる活用のアドバイスなどを伝える
- 自社の商品・サービスの活用によって成功をしている顧客に対して、さらなる成功に向け上位のプランの提案や関連商材の案内を行う
- 新たにリリースした商品・サービスの案内をし、利益向上のための提案を行う
- ヒアリングを行い、よく上がってくる問題や課題を社内へ共有して、品質の向上を行っていく
カスタマーサクセスが注目される背景
昨今では、スタートアップなどを中心によく耳にすることが増えたカスタマーサクセスですが、注目されるようになった背景は何でしょうか？
ここでは、その背景について紹介をしていきます。
新たなビジネスモデルの普及
カスタマーサクセスが注目される背景の1つが、新たなビジネスモデルの普及です。
昨今では、新たなビジネスモデルとして、「サブスクリプションビジネス」が多く普及されております。
サブスクリプションビジネスとは、商品やサービスを買うのではなく、商品やサービスの利用量や利用期間に応じて費用を支払うビジネスモデルとなっております。
一般的に、「サブスク」と呼称されることが多いです。
BtoBビジネスでは、今まで初期費用として大きな費用が発生するサービスの提供が一般的でした。ただ今や、MicrosoftのOfficeやAdobe、Salesforceなど多くのサービスの提供はインターネット上で行われており、サブスクリプション課金の方法を取っております。
このサブスクリプションビジネスのBtoCビジネスにおける国内市場規模は2023年には1.4兆円（※矢野経済研究所予測）に到達すると予測されており、BtoBビジネスの市場規模を加えると6兆円規模（※ベイカレント・コンサルティング予想）の市場規模になると予想されております。
BtoCの市場でも、サブスクリプションサービスは普及が広がっております。
代表的なサービスとして、「Netflix」や「Amazon PRIME」、「YouTube Premium」などのサービスや「BASE FOOD」などの食品提供や、「KINTO」などの自動車のサブスクリプションサービスまで展開されており、今後もさらに増えていくことが予想されます。
営業活動・目的の変化
続いての理由としては、営業活動・目的の変化です。
前述したように、ビジネスモデルが変わることにより、営業活動の内容や目的なども変化が生じてきます。
従来のビジネスモデルである「売り切り型の営業」と新たなビジネスモデルである「サブスクリプション型の営業」の違いを見ていきましょう。
従来の売り切り型営業
売り切り型の営業の目的は、契約していただくことです。
売り切りの商品やサービスでは、契約をいただくことを目的として営業活動を行っていきますので、初期費用など発生する費用をいかに納得して頂くか、契約数を増やすためにどのようにトークやヒアリングを行っていくかという点を意識する必要があります。
その為、主な指標は契約金額や契約数になってくるでしょう。
新たなサブスクリプション型の営業
一方でサブスクリプション型の営業では、「契約を頂くこと」はもちろんですが、「契約後」を意識して活動を行っていく必要があります。
サブスクリプションサービスでは、LTVを重要視されており、いかに契約を継続していただくかが課題となってきます。
その為、顧客が考えている商品やサービスの期待値を調整したり、商材を活用して達成したい目標を設定したりしなければ、顧客満足度の向上や維持ができなくなり、解約につながってしまいます。
さらに、新たにリリースしたサービスの場合は、改善点が多く出てきますので、顧客の生の声をヒアリングしつつ、商品やサービスの品質を向上させていくことを求められます。
カスタマーサクセスのメリットや役割
それでは、ここからカスタマーサクセスのメリットや役割について解説を行っていきます。
LTV（顧客生涯価値）の向上
カスタマーサクセスでは、LTVの向上させる事が可能です。
Life Time Value（ライフ・タイム・バリュー）を略したもので、顧客生涯価値を指す言葉。各顧客と取引を開始してから終了するまでの期間で、自社に対してどれ程利益をもたらしたかという、収益総額を算出するための指標として活用されます。
計算方法としては、1顧客の収益の総額から、その顧客の獲得や維持に発生した費用を引いた「累積利益額」がLTVとなります。
カスタマーサクセスを導入することにより、顧客の成功体験を最大化させることで、満足度が高まり、契約の継続をしてくれたり、アップセル・クロスセルにより顧客の単価を向上させたりすることができます。
チャーンレート（解約率）の低下
カスタマーサクセスでは、チャーンレート（解約率）を低下させることが可能となります。新たなビジネスモデルとして普及しているサブスクリプションビジネスでは、契約の継続率がとても重要となるため、チャーンレートを低下させられることはとても大きなメリットになるでしょう。
チャーンレートは解約率を指しており、２種類の意味があります。
それぞれ紹介致します。
カスタマーチャーンレート
カスタマーチャーンレートとは、顧客数を基準とした解約率を指しております。
一般的な解約率は、カスタマーチャーンレートの場合が多いでしょう。
カスタマーチャーンレートでは、契約の解約だけでなく、有料プランから無料プランへダウングレードした際も、解約と定義します。
レベニューチャーンレート
レベニューチャーンレートとは、顧客数ではなく収益を基準とした解約率を指しております。
MRRチャーンレートと呼ばれたりします。
様々なプランを用意している企業で活用されることケースが多いです。
例えば、月額１万円のプランと月額２万円のプランを提供している場合、月額２万円プランの１件の解約は、月額１万円プラン２件分の解約に匹敵してしまいます。
顧客の声を聞き、サービスの品質向上やプロダクトの改善を行える
提供しているサービスを利用している顧客と接する機会が多いカスタマーサクセスでは、顧客の声をダイレクトに聞くことが出来ます。
サービスを継続して利用して頂くためには、市場変化に敏感に対応していく必要もあり、顧客の声を聞き、提供サービスの品質を向上させたり、プロダクトの改善のために社内へフィードバックしたりすることはとても重要な役割となっております。
カスタマーサクセスを成功させる為のポイント
カスタマーサクセスにおいてのメリットや役割についてお伝えしてきました。
ただ、顧客ばかりにフォーカスしていては、いけません。
カスタマーサクセスを成功させるためには、「顧客のニーズや課題の把握」と「顧客の声の取捨選択」を行っていくことがとても重要です。
顧客のニーズや課題の把握
新たなサービスをリリースしたばかりは、契約数をあげるためにマーケティングや営業活動を強化していき、１件でも多くの顧客を獲得できるようにしていきます。
そのため、顧客が抱える課題やニーズに沿ったサービスであるかどうかを深く考慮せずに提案をしてしまうこともあるでしょう。
顧客の課題やニーズの最適なソリューションとしてサービスを提供しているのであれば、活用していただくことにより満足度が向上することが見込めますが、その課題やニーズを把握せずに契約を獲得したとすると、後々ミスマッチとなってしまい、企業イメージが悪くなる可能性が高いです。
その為、しっかりと顧客のニーズや課題を把握した上で、サービスの提案を行うことを前提にすることをおすすめします。
顧客の声の取捨選択
メリットでも、顧客の声を聞いて、サービスの品質を向上させることが出来るとお伝えしましたが、顧客の意見全てを聞くことはできません。
その為、本当にサービスやプロダクト全体の改善につながるかどうかを担当者は考え、フィードバックするようにしましょう。
最後に
今回は、カスタマーサクセスについて、基礎知識やメリット、成功させるためのポイントについて解説を行ってきました。
カスタマーサポートと同じ役割と思っていた方も多いかと思いますが、全く別物だということがご理解いただけたかと思います。
カスタマーサクセスを実施していくことにより、チャーンレートの低下やLTVの向上など企業にとって大きなメリットを享受することができますので、SaaS等のサブスクリプションビジネスを行っている企業は、すぐに実践をしていってもいいでしょう。
