営業活動において、重要なことは何でしょう。
営業マンのスキルや能力でしょうか？それとも、営業活動における働く環境や一丸となって進めていける目標でしょうか？
その重要な要素は、会社によって変わってきますが、今回お伝えする「営業戦略」はどの会社でもとても重要な要素となります。
今回の記事で、そもそも「営業戦略」とは？という基礎知識や、具体的な方法、活用すべきフレームワークをお伝えしますので、ぜひ見ていただき活用ください。
目次
営業戦略とは
営業戦略とは、どのマーケットでどのような顧客に対し、どういう商材を中心に販売していくかや、売り上げや顧客数増加という目標を達成していくための計画になります。
似ている言葉で「営業戦術」がありますが、営業戦術はどう販売していくかの具体的な方法を決めることになり、営業戦略とは全く違います。
一般的な企業では、この営業戦術を組み込み纏めて「営業戦略」と総称しているケースも多いです。
営業戦略は、その企業の経営戦略に合わせた形で策定されており、ビジネスモデルや策定をする部署、立場によって様々な違いが出てきます。
マーケティング戦略との違い
マーケティング戦略は、顧客・他社・市場の動き等を分析し、自社の商品・サービスをどのようにアプローチしていくかの方法を決め、実行していくという一連の流れまで含む戦略になります。
マーケティング戦略の目標・目的は、新たな価値や商品・サービス、マーケットの創造・開拓になります。営業戦略の上の立ち位置になりますので、マーケティング戦略を実現していくために営業戦略があります。
営業戦略で重要なポイント
営業戦略には、重要なポイントがございます。
今回は5つの観点からお伝えいたします。
市場調査
市場調査とは、別称「マーケットリサーチ」とも呼ばれており、数字や数値で現状の市場を分析・把握しすることになります。本来は、把握したデータを基にマーケティング施策を立てるところまで行いますが、ここで言う市場調査は市場の分析や把握までを指します。
調査する内容は、市場の状況や他社の動向・商品の価格、ターゲットの外部環境等様々な観点で行なっていきます。
市場調査を行えていない場合や調査内容が間違っている・内容が薄い場合は、営業戦略やマーケティング戦略、経営戦略までズレる可能性が高く、とても重要な要素となっております。
現状の営業活動を数値化
現在営業活動を行なっているかと思いますが、営業が抱えている課題や問題点、更には自社の商品・サービスについてやチャネル、価格等様々な要素をフレームワークを活用して数値に置き換え、現状の営業活動を可視化出来るようにします。
分析
前述した現状の数値化を行なった後、その数値を基に現状を分析していきます。
ここでは、3C分析やSWOT分析などの有効的なフレームワークがありますので、活用することにより、客観的に自社の現状を分析することができます。
課題の明確化
数値化を行い、分析をした結果、現状の営業に対する課題を発見できます。現状の課題を把握し、明確化することにより、改善方法や軌道修正を行うことができます。
優位性を把握
ここでいう優位性は、「他社に真似ができないもの」を指しております。
自社の優位性をしっかりと把握をすることにより、その優位性を活かせる戦略を策定することが可能となります。
営業戦略の立て方
営業戦略の基本的な立て方ですが、下記の通りになります。
目標｜営業戦略立案①
商品やサービスをどのくらい販売していくの、業界や市場内でどのくらいのシェアを獲得していくのか目標をしっかり立て、共有しましょう。
環境分析｜営業戦略立案②
市場や景気、トレンドの把握を行います。その上で、ビジネスの環境やマーケットの変化にも早急に対応できる体制を取りましょう。
競合分析｜営業戦略立案③
競合他社の戦略や商品・サービスについて分析します。価格や特徴、どういう強み・弱みがあるのかしっかり把握することが重要になります。
自社分析｜営業戦略立案④
SWOT分析や3C分析を行い、自社の強みや弱み、営業の戦力の把握を行います。この分析により戦術が変わってくる重要なポイントになります。
顧客分析｜営業戦略立案⑤
ターゲットとなる顧客の分析を行います。
どのようなニーズがあるのかはもちろん、潜在顧客の把握や、分析も行いましょう。
課題と対策｜営業戦略立案⑥
この戦略立てで分析した内容を元に自社における課題をきちんと把握、明確化しそれに対する対策を講じます。
戦略・アクションプランの策定｜営業戦略立案⑦
取り巻く環境や市場、競合、自社、顧客を分析し、自社の課題を解決できたら、アクションプランを策定していきます。どのように営業活動を行なっていくのか、どう戦っていくのかを決め、実行に移していきましょう。
フレームワークとは？営業戦略にフレームワークは必要？
ビジネスを行なっていく上でのフレームワークとは、その名の通り枠組みになります。
詳しくお伝えすると、ビジネスの環境や経営を行なっていく上での戦略を分析するために活用するものとなっております。
営業戦略の設計だけでなく、マーケティング施策の設計やリスクマネジメント、会計の分野でもそれぞれのフレームワークが存在しております。
営業戦略でフレームワークを活用するメリット
それでは、営業戦略の設計でフレームワークを活用するメリットはなんでしょう。
主に下で紹介する3つがメリットになります。
営業戦略の設計を効率化できる
フレームワークは、数学で使われるような公式のようなものになります。
数学でも公式を使うことによって、膨大な計算を行わなくても解を導き出すことが可能です。
営業戦略においても、公式のようなものがあり、数学におけるxやyのような必要な部分に当てはまる情報や数値を代入して設計を行うことにより、効率的に営業戦略を設計することが可能です。
ただ、注意点としまして営業において数値だけが全てではなく、環境や市場のような様々な要因が影響をしております。
そのため、様々な要因を加味したフレームワークが発展しており、活用することにより効率的に設計が可能となっております。
さらに、代入する部分が営業戦略に設計するために必要な情報や数値が決まっているため、何が必要なのかも一目瞭然です。
営業戦略のPDCAサイクルが回しやすい
営業活動を行なっていく上で、現状の把握・分析、それらに応じた軌道修正が必要になります。そこで、とても有名且つよく活用されているのがPDCAサイクルです。
ただ、営業戦略をフレームワークで設計していない場合、独自の計算や考えが入っており、PDCAを回すことは困難です。
反対に、フレームワークを活用している場合、過去との比較や見直し・改善等をとても簡単にできます。
例えば、売り上げが少ないという課題が出てきました。
ただ、その売り上げは単純ではなく、顧客の数が足りないのか・顧客あたりの単価が低いのか・競合に負けているのか・需要が減っているのか…等の様々な原因が考えられ、根本の問題を発見することが難しいです。
その分、フレームワークを活用して設計を行なっている場合、各状況の整理が簡単に行うことができ、根本の原因を特定することができます。
提案に説得力が生まれる
フレームワークを活用して営業戦略を設計することで、営業の提案に説得力が生まれます。
顧客の課題点・問題点の発見や、その解決に対して自社商品・サービスの活用で何を実現できるのか等、重要なことが明確にわかります。
そのため、顧客に沿った営業資料を作ることができ、商談の決定率にも関わってくるでしょう。
営業戦略でフレームワークを活用するデメリット
フレームワーク活用のメリットは解説をさせていただきました。
それでは、反対にデメリットや懸念点についてお伝えしていきます。主に下記2点になります。
種類が多く上手く活用するためには知識が必要
フレームワークは一つではなく、いくつかの種類が存在します。
冒頭でもお伝えした通り、ビジネスの内容や市場の環境、自社の営業活動のフェーズや方向性に応じたフレームワークを活用しなければいけません。
そのためには、それぞれのフレームワークの特徴や役割等の知識が必要になります。
知識を持った状態で、自社に当てはめてみて、設計を行なっていきましょう。
フレームワークを使えば正解するわけではない
フレームワークは、公式のようなものとお伝えしましたが、少し違う部分も存在します。
それは、数学における公式は三角形の面積であれば「底辺×高さ÷2」を行えば、必ず正解を導き出せますが、フレームワークに関しては設計した戦略が必ずしも正解かどうかはわかりません。
そのため、間違っていないだろうとフレームワーク内だけで改善を行うだけでは、解決できない場合もあります。
うまくいかなかった場合は、フレームワークにも問題がある可能性を頭の隅にでも置いて活用することをお勧めします。
営業戦略に活用できるフレームワーク10選
それでは、早速フレームワークを紹介していきます。
3C分析｜フレームワーク①
3C分析とは、「Company｜自社」、「Customer｜顧客」、「Competitor｜競合」の3つの関係性や状況から現状を分析していくためのフレームワークになります。
Company｜自社
Companyでは、自社の優位性は何になるのかを分析していきます。
例えば、売上高や営業実績、シェア率、商品・サービスの強み等、現状持っている武器を洗い出し、優位性を検証していきます。その他にも、外部要因に適さないような弱みの部分も発見しておきます。
Customer｜顧客
Customerでは、顧客の分類やセグメントをしていき、自社に適したターゲット層を確立していきます。
例えば、顧客の年齢層や性別、業種等、現状保有している既存顧客から割り出していき、今後のターゲティングに活用していきます。
Competitor｜競合
Competitorでは、自社における競合他社の分析を行なっていきます。
主に、競合の会社の売上高や、営業利益、マーケティング施策、管理方法、フォロー体制等、情報をかき集め、自社との違いを明確にしていきます。
3C分析の活用方法
3C分析の活用は、下記のようなタイミングが多く活用されております。
・新規事業の立ち上げ時、方向性を決定する際
・新商品・サービスのマーケティング施策の設計時
・新店舗の出店時・事業拡大時
SWOT分析｜フレームワーク②
SWOT分析とは、「Strength｜強み」、「Weakness｜弱み」、「Opportunity｜機会」、「Threat｜脅威」の関係性を分析していくフレームワークになります。
詳しくお伝えすると、自社にとっての内部環境と自社外による外部環境を分析していき、自社のビジネスにおける立ち位置を把握します。
自社から見たビジネスではなく、客観的に把握をすることができますので、営業戦略・マーケティング施作の効果的な戦略立てを行うことができます。
さらに、自社のビジネスに対する理解を深めることにもつながってきます。
SWOT分析では、まず外部環境であるビジネスの市場環境や法律、技術革新等を分析していき、その上で自社の内部環境である強みや弱みについて分析していきます。
SWOT分析の活用方法
SWOT分析では、主に自社のビジネスにおける課題や市場機会等を見つけるために活用されることが多いフレームワークになります。
そのため、3C分析を行い自社と自社に取り巻く環境の分析を行い、その後に分析を行なった結果をSWOT分析に代入して整理をすると効果的です。
4P分析｜フレームワーク③
4P分析とは、「Product｜製品・サービス」「Price｜料金・価格」「Place｜流通」「Promotion｜プロモーション」を自社と競合他社で比較していき、営業・販売を行なっていく際の詳細を決めていくフレームワークになります。
どのような商品を、いくらで、どういう流れで、どうやって販売するか等の分析が可能となります。
4P分析によって、競合他社との比較ができ、その上で自社ビジネスの強みと弱みを明確にすることができ、具体的にどう販売していくかと施作を生み出すことができます。
Product｜製品・サービス
Productでは、自社が販売を行なっていきたい製品やサービスも重要ですが、顧客にとって必要・ニーズのある製品やサービスはどのようなものかどうかを確認します。
Price｜料金・価格
Priceでは、実際に販売する価格の分析を行います。
営業戦略における価格の設定は、とても重要です。その価格は、適した価格にしなければなりませんが、利益がどのくらい出るか、競合他社の内容と価格の折り合い、価格帯別の顧客層を考え決定していきます。
Place｜流通
Placeでは、流通の経路や販売場所を分析していきます。
自社製品・サービスのターゲティングにマッチした流通経路や場所を分析していくことが重要です。
Promotion｜プロモーション
Promotionでは、販売促進を行なっていくプロモーション施作を分析していきます。
ターゲット層に適した施作を考えなければなりません。営業ですと訪問販売になるのか、テレアポを行うのか、問い合わせフォーム営業をするのか、営業ではなくインターネット広告を行うのか…等様々な方法がありますので、その中で決定しましょう。
4P分析の活用方法
4P分析では、具体的な商品・サービスの営業戦略を設計するためのフレームワークとなっております。具体的に戦略を立てることで、実行へスムーズに移行できるでしょう。
5W1H｜フレームワーク④
5W1Hとは、ご存知の通り「When｜いつ」、「Where｜どこで」、「Who｜誰が」、「What｜何を」、「Why｜なぜ」、「How｜どのように」を明確にすることにより、全体像がまとまりますので、情報伝達や文章の構成、他人への共有等の営業戦略だけでなく様々なシーンで活用を行うことができます。
さらに、4P分析の分析内容も含まれているため、4P分析だけでは足りないと感じた場合は、5W1Hを活用することにより、まとめることができるでしょう。
When｜いつ
Whenでは、様々なタイミングを分析することができます。
販売の開始時期やどのくらい販売をするのかという期間、自社だけでなく他社の販売開始時期やキャンペーン等を分析していき、最適なタイミングを測ることができます。
Where｜どこで
Whereでは、どこで販売していくのか、どのような流通経路にするかを分析できます。
4P分析での「Place」にあたります。
Who｜誰が
Whoでは、販売を行なっていくターゲティング・ペルソナ設定になります。
ざっくりとした「〜業種の企業に販売する」というより、より詳細なペルソナまで設計できるとより良いです。
What｜何を
Whatでは、販売を行なっていく商品やサービスについて分析を行なっていきます。
商品やサービスの内容ももちろん重要ですが、「どのような価値を提供できるか」を考えて分析を行うことが重要です。
4P分析での「Product」「Price」にあたります。
Why｜なぜ
Whyでは、商品やサービスを販売していく理由・目的を分析します。
その背景には、企業の理念や意義・商品サービスの価値につながります。顧客ベースですと、なぜニーズがあるのかも分析できます。
How｜どのように
Howでは、どのように販売を行なっていくのかを分析します。
どのように認知度を増やし、販売していくのかを具体的に考えていきます。
4P分析での「Promotion」になります。
PEST分析｜フレームワーク⑤
PEST分析とは、「Politics｜政治」、「Economy｜経済」、「Society｜社会」、「Technology｜技術」を分析していくことで、マクロ環境の自社への影響度を分析することができます。
マクロ環境とは、企業の外部環境のうち、コントロールをすることができないものを指します。法律の改定や、コロナショックのような経済危機等がこれにあたります。
マクロ環境が与える自社にとっての影響度を分析することによって、中長期の営業戦略を設計することができます。ただ、コントロールが効かないものですので、注意は必要です。
Politics｜政治
法律・改正・税制・政権の交代・条例…
Economy｜経済
株価・賃金動向・景気動向・消費動向・物価・為替…
Society｜社会
人口の増減・世論・社会インフラ・流行…
Technology｜技術
IT・AI・ビックデータ・インフラ・ブロックチェーン…
ロジックツリー｜フレームワーク⑥
ロジックツリーとは、問題の要素分解を行うフレームワークになります。
詳しくお伝えすると、問題や課題に対し「Why｜なぜ？」と「How｜どうやって？」を繰り返すことにより解決策や実行するべき事項がわかるようになります。
例えば、「利益を向上させる方法」についてであれば、利益向上のために必要となる要素を洗い出し、「売り上げを向上させる」、「原価を下げる」の2つに分解します。さらに、「売り上げを向上させる」ためには「販売数の増加」「顧客単価の向上」に分解…のように分解を繰り返して、分析をするフレームワークです。
VRIO｜フレームワーク⑦
VRIOとは、「Value｜経済的価値」、「Rarity｜希少性」、「Imitability｜模倣可能性」、「Organization｜組織」の経済資源を評価・分析することにより、企業の強みや弱みを解析していくフレームワークになります。
Value｜経済的価値
Valueは、経営資源の根幹に当たる部分になります。
具体的には、自社の経営資源が外部に対してどのような価値を提供しているのかを分析します。
例えば、自社保有の車があったとして、その車を保有していることが、価値の提供につながっているかどうかを評価していきます。
Rarity｜希少性
Rarityでは、競合他社が自社の商品・サービスに似ているものを作っていないかという希少性を分析します。
いくら商品・サービスが良いものでも、希少性が低くければ、競合他社と拮抗してしまいます。
Imitability｜模倣可能性
Imitabilityでは、競合他社に商品やサービスが模倣されやすいかを分析します。
どのくらいのコストとリソースがかかるのかという具体的な部分まで評価を行い、現時点での優位性が一時的なものか、ある程度続くかを把握します。
Organization｜組織
Organizationでは、経営資源を活かせる組織かどうか、そのフローは適切かどうかを分析します。
バリューチェーン分析｜フレームワーク⑧
バリューチェーン分析では、自社がビジネスを行なって提供している価値が、顧客に届くまでの過程をチェーンのように繋いで分析を行うフレームワークです。
例えば、小売業であれば、おおまかに商品企画→製造→仕入れ→店舗運営→集客→販売のような過程で顧客に届きます。
この過程をまず分解して分析をひとつひとつ行なっていき、どの過程がどのくらい価値を生み出しているか、競合他社と比べた際に優れた点等を把握できます。
BANT条件｜フレームワーク⑨
BANT条件とは、営業をしていく際にヒアリングを行うべき4つの条件です。
それぞれ、「Budget｜予算」、「Authority｜決裁権」、「Need｜必要性」、「Timeframe｜導入の時期」の頭文字をとりBANT条件としています。
Budget｜予算
予算の有無についてです。
実際の提示する金額分予算があるのか、その時期はいつ頃かといった点を把握する為にヒアリングを行います。
Authority｜決裁権
決裁権の有無についてです。
その営業相手は決裁権をもっているかでアプローチが変わっていきます。ほとんどの場合、決裁権のない担当者である場合が多いのですが、その際でも誰が決裁権を持っているのかなどヒアリングを行います。
Need｜必要性
必要性の有無についてです。
この必要性は、だれが必要としているかが重要です。
例えば、決裁権のない担当者が必要性を感じていても、会社にとって必要でなければ、商談は成立しません。
ですので、営業相手の企業の課題・要望とこちらの提案をする商品・サービスが一致しているかどうかの確認をする必要があります。
Timeframe｜導入の時期
導入する時期が決まっているかどうかについてです。
ここに関しては、導入する時期だけでなく、決済承認までの期間などのスケジュール感を把握するためにヒアリングを行います。
TOWS分析｜フレームワーク⑩
TOWS分析とは、クロスSWOT分析とも呼ばれており、SWOT分析でリストアップを行なった分析の項目を掛け合わせて分析を行うフレームワークになります。
具体的には、下の表になります。
| Opportunities｜機会 | Threat｜脅威 | |
| Strength｜強み | S × O 強みを活用して 機会の最大化を行う戦略立て | S × T 強みを活用して、 脅威に対処をする戦略立て |
| Weakness｜弱み | W × O 弱みを補填して、 機会を獲得する為の戦略立て | W × T 弱みと脅威を最小限に 抑えるための戦略立て |
最後に
今回は、「営業戦略」と「ターゲティング」についてお伝えいたしました。
どちらも、営業だけでなくマーケティングや、企業経営に関わる重要な要素だということはわかっていただけたかと思います。
ただ、あまり重要視されておらず、どちらかやっていない企業や、深く掘り下げず策定されたもの等、実際多く見受けられます。
様々調査したり、分析をしたりと手間ではありますが、売り上げが上がることを考えたら、やらない理由がありません。
今回の記事で、重要だと再認識していただき、営業活動をうまく回していただければ幸いです。
