「リスティング広告を出稿しているものの費用対効果が悪い」や「LP（ランディングページ）のCVRが悪い」という課題や悩みを持つ企業・担当者は多いと思います。
LPは作成したらそのままにしておく担当者もいますが、それではいけません。しっかりと効果測定を行い、解析し、改善を行っていくことが重要です。
多くの皆様が「CVRを向上させたい」・「リード獲得数を増やしたい」と考えていると思いますが、その課題はLPO（LP最適化）によって解決できる課題かもしれません。
とは言っても、LPのどこを改善・最適化したら良いのかが、全く分からない方も多いです。
そのため、今回の記事ではLPO（LP最適化）の基礎知識や手順、成果を出すためのポイントについて解説を行っていきます。ぜひご参考にしていただければと思います。
LP・LPOとは
LPOを知るためにまずはLPについて把握しておく必要がありますので、LPとLPOについてそれぞれ解説していきます。
LPとは？
LPには2つの意味があります。広義のLPと狭義のLPがあります。
- 広義のLP（ランディングページ）
閲覧者（ユーザー）が、はじめに閲覧をするWEBサイト内のページ。 - 狭義のLP（ランディングページ）
閲覧者（ユーザー）のアクションを促すWEBページ。
LPと言いますと一般的には、この狭義のLPである場合が多いです。リスティング広告などで見るWEBページはこのLPの場合が多く、特徴として縦に長いページであることが一般的です。
今回お伝えするLPOに該当するものは、狭義のLPとなりますので、今回は「LP＝狭義のLP」としてお伝えします。
LPでは、一般的に閲覧者（ユーザー）へアクションを促すように設計されたWEBページのことを指します。
「購入」ボタンや「問い合わせ」ボタン・「資料請求」ボタン等のCTA（Call To Action：行動喚起）を設置してCV（コンバージョン）獲得へ繋げるためのページがLPとなります。
リスティング広告などのリンク先の多くはLPへ繋がっており、その他のページやサイトへ移動できないように極力無駄なリンクを貼らないようにしていたり、縦に長いデザイン・ページであったりすることが大きな特徴です。
検索エンジンからの自然検索やリスティング広告から流入したユーザーに向けて、「してほしいアクション」を促すことができ、有人対応が必要ないため24時間365日集客をしてくれるため、インターネット上の営業マンのような役割を担っています。
LPOとは？
LPOとは、「Landing Page Optimization（ランディングページ・オプティマイゼーション）」の頭文字を取った言葉となっており、LP最適化を指しております。
LPOの目的としては、LPへ訪問したユーザーの途中離脱を防いで、CV（コンバージョン）まで誘導することにあります。
LPの活用方法は一般的に、デジタル広告とセットに活用されることが多いです。ただ、デジタル広告を出稿しただけでは、流入数が増えたとしても、CV（コンバージョン）獲得ができない場合が殆どです。
リスティング広告の場合だと、ユーザーが広告リンクをクリックした数だけ広告費が発生するため、クリックされ流入数が増えたとしてもCV（例えば商品の購入等）獲得が出来ない状況が続くと、費用だけが発生して赤字となるでしょう。
このように、損失というリスクを避けるために、CPA（獲得単価）・CVR（コンバージョン率）を計算し、広告に出しているLPが最適かどうかを判断し改善を行っていく必要があるのです。
上記は大まかな流れではありますが、それらを総称してLPO（LP最適化）といいます。
LPOの具体的な手順
続いて、LPOの具体的な手順について解説を行っていきます。
LPの最適化と聞くと、「ファーストビューの画像を変えてみよう」や「フォントやデザインをスタイリッシュなものにしよう」などのように考える方もいますが、このように自身の勘だけで出来るものではありません。
しっかりと、仮設立てし、仮設を基に効果検証を行い、最適化するというサイクルを繰り返していきます。
LPOの具体的な手順は以下の通りです。
- 現状のLPを分析
- 仮説立て
- 改善
- 改善効果を検証
- 改善案を考える
それぞれについて解説を行っていきます。
現状のLPを分析
まず、一番はじめに、現状のLPを分析・把握していきます。
ここでは主な改善点となるCVRとCPAについて算出しましょう。
CVRの算出方法は以下の計算式です。
CVR（コンバージョン率） ＝ CV数 ÷ セッション数（LP）
LPをリスティング広告へ出稿している場合は、キーワードによってCVRは変わってきますので、キーワード別にCVRを算出していきましょう。
例えば、指名検索と言われる「会社名」「商品・サービス名」等のキーワードを直接検索している場合、ユーザーは購入などのモチベーションが高いため、10％前後の高いCVRが一般的です。
ただ、指名検索以外のキーワードの場合は、1〜2％程が一般的と言われております。
続いてCPAですが、CPAの算出方法は以下の計算式です。
CPA（獲得単価） ＝ 宣伝広告費 ÷ CV数
CPAは顧客獲得単価となっており、顧客または成果を獲得するまでに発生した費用となっており、CPAは低いほど効率が良いと言われておりますが、CVRのように一定の目安はないです。
キーワードの競合が多いときや・商材の価格が高額の場合等はCPAが上がる事が多いです。そのため、商品・サービスの売上や予算などによって、適切なCPA基準を設けておくと良いでしょう。
仮説立て
CVRやCPAの分析を行いましたら、次に「原因・要因」を究明し、その解決案の仮説立てを行っていきます。
例えば、CTR（クリック率）は高いもののCVRが低い場合については以下のように仮設を立てることができるでしょう。
- 検索したユーザーのニーズに合っていないLPの内容
- CTAの場所が目立たない・フォームが適切でないため離脱
- 内容に無駄が多い・動線が切れているため途中離脱
上記のように、分析をしっかり行っていれば、幅広い視点から解決案を考えていくことが可能となります。
改善
前回、仮設を立てた改善案を基に、改善していきます。
例えば、前回立てた例を基に改善をするのであれば、以下のように改善を行うと良いでしょう。
- 検索したユーザーのニーズに合っていないLPの内容
＝リスティング広告のキーワード設定の見直し・LPの内容や構成を検索ユーザーのニーズに合わせる - CTAの場所が目立たない・フォームが適切でないため離脱↓
＝CTAのデザインと設置場所をヒートマップ等活用して変更する。フォームは、入力項目を減らして離脱を防ぐ。 - 内容に無駄が多い・動線が切れているため途中離脱
＝構成の見直しや離脱箇所の変更を行う。
この改善を行う前に、実施する期間と目標を決めておくと良いでしょう。その目標の数値があることにより、PDCAを回しやすくなります。
改善効果を検証
改善して終了ではありません。
改善を実施している期間中に、目標としている数値にいけたか、下回っているのであれば何が要因かを検証していきましょう。
そして、そもそも改善をした内容が、合っていたのかも合わせて確認していきましょう。
効果を検証していくのであれば、ABテストを行うのが良いです。
ABテストとは、2つのものを比較するテストとなっており、「Aパターン」と「Bパターン」のどちらの効果が高いかと検証するために活用される手法です。
全体的な数値が安定してくるまでは、ABテストを行い効果検証し、良いパターンだけを残し、またABテストを行うというサイクルで、ブラッシュアップしていきます。
改善案を考える
効果検証をしましたら、次の改善案を考えていきましょう。
1度改善したら終了ではありません。良い結果になったとしても、何かしら改善できるポイントはありますので、仮設立てをもう一度行い、改善し、検証を行っていきます。
その際は、PDCAサイクルを回すと良いです。
LPはコーポレートサイトのように複数のページがあるわけではないため、PDCAを回しやすいというメリットがあります。
そのためには、しっかりとKGI・KPIを設定して分析を行っていきましょう。
LPOを行うことで結果としてすぐに出る？
LPOについて、ある程度ご理解いただけたかと思いますが、そこでこう考える人がいます。
「LPOを行うと、結果としてすぐに出る？」
残念ながら、LPOを行えばすぐに効果として反映されるような、即効性はありません。
成果を出していくためには、しっかりとプランを立て・準備し、ターゲットやペルソナの設定などをして、マーケティングプロセスのPDCAサイクルを回して行く必要があります。
さらに、LPOを実施して、成果を上げるためのポイントは以下の2つが重要と言われております。
- 効果検証し、成果につながるLPを見つける
- ユーザーにパーソナライズされたLP内容
それぞれについて解説を行います。
効果検証し、成果につながるLPを見つける
同じ内容のLPだったとしても、ファーストビューのデザインやテキスト、CTAの位置、全体のカラー、LPを構成している内容、流れ、配置など様々な要素によって、多彩なLPを制作することが可能です。
その中でも、ユーザーが最もCVしたくなるLPは何になるのか、検証していき最も成果へ繋がるLPを発見していきましょう。
トップ営業マンは、誰しも「勝ちパターン」を持っていると言われております。
その勝ちパターンへ持っていくことで、受注へと繋げていくのです。
LPも営業マンのような役割を持っておりますので、「勝ちパターン」と言われるLPを発見しておくと、効率的に成果へと繋げていくことが出来ます。
ユーザーにパーソナライズされたLP内容
ユーザーが欲しいと思っている情報や内容でなければ、LPへ訪問したとしてもCVへ繋がらずに離脱する可能性が高いです。
その為、検索するキーワードに合わせた内容のLPを制作する必要があります。
例えば、カメラの画質が良いスマートフォンを探しているユーザーに対して、ストレージの大きさやスペックの高さを訴求したとしても、CVへ繋がりません。
その為、ユーザーは何を思って検索しているのか、検索したユーザーへどう訴求すれば心へ響かせることが出来るのか、ペルソナを通じて考えていき、反映させていくと良いでしょう。
LPOで最も重要なことはやっぱり効果検証！
上記のようなポイントを押さえるLPにするためには、担当者や企業が頭の中で考えているだけの机上の空論では無理でしょう。
LPOで最も重要なことは、やはり「効果検証」となります。そして、効果検証ではABテストが良いでしょう。
仮設立てを行い、商品やサービスを欲しているターゲットのユーザーに対してパーソナライズされた内容のLPを制作し、ABテストを行い効果検証して、その結果から更に改善を行っていく。この繰り返しをすることにより、LPを最適化することが出来ると言えるでしょう。
この検証した結果で、改善前と比較してはっきりと違いが出て、効果を感じられるLPは30％程度と言われております。
残りの70％のデータもしっかりと記録をしておくことにより、今後の検証へ役立てることができ、より良いLPを作り上げることに繋がるでしょう。
成果へと繋がるLPを作ろう
今回は、LPOの基礎知識から具体的な手順、成果へと繋げるためのポイントについて解説を行いました。
いかがでしたでしょうか？
多くの企業で、LP（ランディングページ）を保有されていると思いますが、LPOは実施できておりますでしょうか？
LPOを実施していくことにより、CVRやCPAを改善することができ、大きな売上や収益の向上を見込めるようになります。
ただ、注意していただきたい点は、目的・ゴール・LPのターゲティングなどの設定がしっかりと出来ていない場合、PDCAを回しても意味がありません。
LPに対して、課題を感じている場合は、「このLPの目的やゴールは何か？」「LPを通じて訴求したいターゲットはどの層か？」「CVRやCPAはどこまで改善したいか」などをまず見直していきましょう。
そこからLPOを実施していくと、よりスピーディーに効率的に実施できます。
