CVRの平均値はどれくらい？コンバージョン率が下がる原因と改善するための方法を解説

2023-02-03 2023-10-04

デジタルマーケティングを実施していく上で、重要になる指標の1つがCVR（コンバージョン率）になります。インターネット広告運用やWEBサイトの運営をして、どれだけ目的を達成できているのか確認出来る数値となっております。

今回は、そのCVRの平均はどれくらいなの？という疑問から、CVRが低い原因、CVRを向上させるためのポイント、更には広告代理店を選ぶ際の注意点についても解説をしています。
ぜひ、ご参考にしてください。

CVRとは？
CVRの平均値ってどれくらい？
ジャンル別に見るCVRの平均値
CVRが低くなる原因とは？
CVRを改善するためのポイント6選
広告代理店を選ぶ際の注意点
弊社では、最適な広告代理店をご紹介できます

CVRとは？

そもそもの、CVRの基本的な情報をお伝えしていきます。
CVRとは、Conversion Rate（コンバージョンレート）を略した言葉で、コンバージョン率（成果達成率）を示す指標になります。

WEBサイトへの問い合わせや資料請求、会員登録、商品の購入などのCV（コンバージョン）へユーザーが達成した割合を指す指標です。

CVRの計算式

CVR = CV数 ÷ セッション数（サイト訪問数）×100

CVRの平均値ってどれくらい？

マーケティングにおいて、とても重要な指標であるCVRですが、現状自社のCVRが高いのか低いのか分からない…という担当者のかたは多いのではないでしょうか？
そこで、CVRの平均値があるのかどうかをお伝えしていきます。

CVRはゴールに応じて数値が変化する

まず、理解してもらいたいのが、CVRの絶対値というものは存在しません。
と言いますのも、WEBサイトそれぞれに応じてゴールが違うからです。

CVRの基本情報でもお伝えしたように、CV（コンバージョン）とするゴールは様々なものがあります。
例えば、下記のようなものです。

問い合わせ
資料請求
会員登録
商品の購入・申し込み

上記以外にもありますが、一般的に多いCVは上記のようなものでしょう。
ただ、考えてもらいたいのは、「資料請求」と「商品の購入・申し込み」では明らかにコンバージョンへのハードルが違いますよね？

無料でできる「資料請求」のほうが、ハードルが低いためCVRは高くなるでしょうし、「商品の購入・申し込み」はお金がかかるため、ハードルが高くCVRは低くなります。

この様に、ゴールをどこに設定するのかによって、CVRは大きく変動していきます。
そのため、自社の商品やサービスに最適なゴールはどこかを分析して、CV設定をしていく必要があります。

業界や商材、流入経路によってもCVRは大きく変動する

一般的なWEBサイトにおける平均CVRは約1〜2%です。
ただ、上記のCVRはあくまで、目安です。

それぞれの企業の業界や扱っている商材に応じてCVRは大きく変化します。

ジャンル別に見るCVRの平均値

それでは、続いて実際のCVRの平均値を確認していきましょう。
前述したとおり、業界や商材、流入経路によってCVRは変動しますので、そこを踏まえてご紹介します。

業界・商材別のCVRの平均値

米国のWordStream社の研究によると、業界別の検索広告の平均CVRは下記のグラフ用ようになります。

出典：2022 Google Ads & Microsoft Ads Benchmarks for Every Industry (New Data!)

上記グラフを見ていただいたら分かる通り、アパレル / ファッション＆ジュエリーでは2.06%ですが、動物&ペットでは15.45%と業界によって大きな幅が出ることがわかりました。
一番CVRが高い業界は「動物&ペット」でしたが、2位は「医師&外科医」、3位が「歯医者&歯科サービス」、4位は「自動車 – 修理、サービス、部位」と緊急性の高い業界がCVR高いことがわかりました。

逆に、低い順としては、「アパレル / ファッション＆ジュエリー」が2.06%、「家具」が2.59%、「ショッピング、収集品、ギフト（全般）」が3.07%、「不動産」が3.52%となりました。
このことから、購入に迷うような高価なものや緊急性の低い業界は、ハードルが高くなりCVRが低くなるということが判明しました。
1位の「動物&ペット」と比べると、約13%もの差が広がっています。

経路・媒体別のCVRの平均値

続いて、経路・媒体別の平均CVRをお伝えしていきます。

米国WordStream社が調査した結果（2017年8月〜2018年1月）では、すべての業界におけるGoogle検索広告の平均CVRが3.75%、ディスプレイ広告では0.77%という結果になりました。
検索広告の場合、抱えるニーズ・課題が明確なユーザーが多く、CVへ直結しやすいということがわかります。

出典：2022 Google Ads & Microsoft Ads Benchmarks for Every Industry (New Data!)

続いてモバイルに絞った結果ですが、検索広告が2.3%、拡張テキスト広告が3.6%、ローカルビジネスで多い通話専用広告の場合、21.36%という結果がでています。
通話専用広告は、業界が限られるため出稿できる企業は絞られてしまいますが、すごい水準のCVを獲得することが可能となるでしょう。

また、動画広告の場合のCVRは平均2.06%、アプリインストール広告に関しては、9.93%となっております。
動画広告の需要も高まってきており、CVRも比較的高いことからブランディング向上などで活用される機会が増えてきました。
また、アプリインストール広告に関しても、非常に高いCVRを誇っており、アプリのインストール数を向上させたい企業にとっては、有効的な広告媒体となっているでしょう。

出典：Google Mobile Benchmarks – by Ad Type! [DATA]

CVRが低くなる原因とは？

自社のCVRを確認してもらい、上記平均値と比べて低い企業も多いでしょう。
ではなぜ、CVRが低くなってしまうのでしょうか？その理由について考えていきます。

CVRが低くなってしまう原因は、いくつもありますが大きく分けて2つの原因が考えられます。
「ユーザーとのズレ」と「時期・環境等とのズレ」です。

ユーザーとのズレによりCVRが低下する

ユーザーとのズレとはどういうことでしょうか？
広告の内容やWEBサイトのコンテンツがユーザーとズレているということを指しております。
例えば、下記のような状況ではCVへ至らずに離脱してしまう可能性が非常に高くなります。

ユーザーが求めている情報がどこにあるか分からない
企業側のメッセージばかりで欲しい情報がない
問い合わせや資料請求への手続きが複雑で難しい
ターゲティングやペルソナの設定が出来ていない

上記のような状況の広告やWEBサイトは多く存在しております。
広告やWEBサイトを活用するということは、結果として企業の利益・売上に還元されるため、企業主体で考えてしまうことが多いのです。
ただ、ユーザーがどう考えて広告やWEBサイトを見ているのかを考慮して工夫しなければ、上記のようなズレが生じてしまうのです。

時期・環境等とのズレによりCVRが低下する

また、ユーザーだけでなく、時期や環境によりCVRは大きく変動します。
例えば、スーツの販売は冬〜春にかけて多くCVされますが、その他の時期では少なくなったり、BtoB向けの広告は平日ではCVRが高くなりますが、休日（土日）はCVRは低くなったりします。

また、BtoC向けの広告でも時期や環境が影響します。
例えば、ビールの広告を冬の寒い時期に配信したいとします。ただ、その広告の画像や動画が半袖を着て気持ちよさそうに飲んでいても、惹かれないでしょう。そのため、環境によって購買数が落ちるだけでなく、その広告のクリエイティブ（画像や動画）も環境によって最適なクリエイティブへ変える必要があるのです。

それだけでなく、市場の変化も大きく影響してしまうので、トレンドを見てクリエイティブやコンテンツを変える必要もでてくるでしょう。

この様に、時期や環境、市場などによって、CVRは大きく変動してしまいますので、考慮する必要があります。

CVRを改善するためのポイント6選

低下する原因が分かったと思いますが、続いてCVRを改善・向上させていくために必要なポイントを5つに絞ってお伝えしていきます。
自社にできていないポイントから改善をしていくとよいでしょう。

LP（ランディングページ）の改善

まずは、LP（ランディングページ）を改善していきましょう。
LPとはランディングページの略で、広告運用をするために必要なWEBページのことです。LPの改善とは、具体的に「短時間でユーザーを惹きつけられるように」改善することを指しております。

LPが複雑だったり、反対に簡素だったりすると、ユーザーは興味や関心を抱くことがなくなりそのページから離脱してしまいます。
きちんとユーザーに対して分かりやすく、イメージやグラフ、キャッチコピー、CTAなどを配置して、求められている情報・コンテンツを含めることにより、ユーザーが欲している情報を的確に伝えることができるため、離脱率は低下しCVRは向上するでしょう。

このように、LPを最適化することをLPOと言います。
LPOについては、「LPOとは？ランディングページ最適化をする方法について徹底解説」で詳しく解説しておりますので、合わせてチェックしてみましょう。

カスタマージャーニーの改善

LPを改善するだけで、CVRが大きく変動することもあるでしょう。
ただ、LPだけではなく、カスタマージャーニーも一緒に改善・最適化していく必要があります。

カスタマージャーニーとは、日本語に直訳すると「顧客の旅」となっており、顧客やペルソナの購買までの一連の動きの流れを可視化したものとなっております。

デジタル環境・市場というものは、急速なスピードで変化をしていっており、商品やサービスの購買までのプロセスも同じように変化をしております。
そのため、LPだけではなく、検索意図や広告の配信、LPへの移動などユーザーのすべてのプロセスを把握して、最適化していく必要があるのです。

カスタマージャーニーについては、「カスタマージャーニーとは？事例や作成方法を解説」で詳しく解説しておりますので、合わせてチェックしてみましょう。

コンバージョンとなるゴールを変更する

コンバージョンとなるゴール（コンバージョンポイント）を変更するのも効果的です。
具体的には、ハードルが高いコンバージョンポイントから、ハードルが低いコンバージョンポイントへ変更することにより、CVRを向上させることができます。

例えば、問い合わせをコンバージョンポイントとしている場合、更にハードルの低い無料の資料請求やウェビナーの申し込みなどに変更すると良いです。
すぐに提案をするというわけではなく、まず自社の商品やサービスについて認知してもらうことを目指しましょう。

ターゲット・ペルソナを明確に設定

そして、ターゲットやペルソナを明確に設定していきましょう。
例えば、高性能かつ高価格なSEOツールを初心者である担当者に向けてアプローチした場合、CVへつながることは少ないでしょう。
CVRを向上させていくためには、しっかりと自社商品・サービスに対してニーズを抱えるターゲット・ペルソナを設定して、最適化していく必要があります。

ターゲットやペルソナの設定が上手く出来ていない場合、LPのデザインやコンテンツ、カスタマージャーニー、キーワードの選定などがズレてしまい、結果としてCVRが下がってしまうのです。

そのため、顕在的なニーズを持ったターゲット・ペルソナを設定しましょう。
顕在的なニーズを持っている顧客をターゲットにすることで、CVへつながる可能性は増安ことが可能になります。ただ、絞りすぎますと潜在顧客へアプローチすることができなくなりますので、加減を考える必要があります。

WEBサイトの構造を改善する

続いて、離脱率を低くするためにWEBサイトの構造を改善しましょう。

例えば、問い合わせや資料請求などのCVへつながるCTAボタンが分かりにくい場所にあると、CVに繋がるページへ移動する前に離脱してしまいます。
そのため、CTAはわかりやすい場所に設置したり、大きさを変更したり、複数設置したりすることにより、ユーザーが誘導したいページへ遷移しやすいようにします。

その他にも、フォームなども改善しましょう。
時々、入力フォームが多いものがありますが、入力フォームが多いほどCVRは低下してしまうので注意が必要です。
入力フォームを多くすることにより、情報を多く収集することはできますが、ユーザーにとってはその分入力する手間が必要になるため離脱してしまうのです。

改善方法としては、必要最低限の項目のみにしたり、Googleなどの自動入力機能が使えるように工夫したり、郵便番号を入力すると自動で住所を入力させたり、入力出来ていない箇所を分かりやすく表示したりすることで、改善をすることができます。

広告運用の会社へ依頼する

前述までで5つのポイントをご紹介しました。
社内にマーケティングに強い人材が入れば改善できると思いますが、社内に詳しい人がいない場合は難しいです。そのような時は、いっそ広告運用の会社へ依頼するというのも一つの手です。

もちろん、広告代理店へ依頼すると運用手数料（相場は広告運用費の20％）がかかりますので、社内で運用するより多くの費用が発生してしまいます。
ただ、広告代理店は広告のプロですので、CVRを高くしたり、CPA（獲得単価）を下げたりできるノウハウを豊富に持っているでしょう。

そのため、運用手数料が発生したとしても総合的な費用対効果が高くなる事が多いです。
もし現時点でマーケティング担当がいない、かつ今後も採用をする予定がないという企業は、広告代理店へ依頼することも検討してみましょう。
次の章で、広告代理店を選ぶ際の注意点について解説をします。

広告代理店を選ぶ際の注意点

広告代理店に依頼する方は、まずどの会社に依頼するかを検討する必要があります。
ただ、広告代理店といってもすごく数が多いので、どの会社に依頼するか悩むこともあるでしょう。

この章では、広告代理店を選ぶ際に注意しておくべきポイントについて紹介していきます。
ポイントはいくつもありますが、今回は下記3つをご紹介します。

広告運用の手数料について
対応してくれる範囲について
分析・改善の頻度について

広告運用の手数料について

まずは、費用面での注意点です。
広告代理店へ依頼する際、発生するコストは主に「初期費用」と「手数料」になります。初期費用が発生するかどうかは会社によって変わりますが、手数料は必ず発生すると考えておいてください。

結論から言いますと、注意すべきポイントは運用手数料が相場とかけ離れていないかです。

相場は、広告運用費の20％になります。
そのため、手数料があまりにも高い、20％からかけ離れている場合は慎重に考えたほうがいいです。
ただ、広告運用費が少ない（30万円以下などの）場合は手数料が5〜10万円程固定で発生する場合もあります。理由としては、低予算の広告費の20％だと工数だけがかかってしまい赤字になるからです。

ですので、自社が出せる広告費に対して手数料の割合は適切なのかを見極めましょう。

対応してくれる範囲について

対応してくれる範囲についても、よく聞いたほうが良いです。
広告代理店によっては、対応する範囲が全く違う場合が多いです。どういった広告を配信するかによっても変わる部分であるため、下記のリストを見て自分たちはどういったことをしてほしいのかを考えるようにしましょう。

代理店によっては対応していること

ターゲティングの提案、市場調査
クリエイティブ（広告に使用する画像等）の作成
他媒体への広告配信
広告の最適化、分析、改善（キーワード等の変更やA/Bテストなど）

分析・改善の頻度について

広告運用でもっとも重要なことの一つが、配信している広告の分析及び改善です。
広告代理店では、より成果を上げ継続して利用してもらうために、広告の分析や改善を行っている会社が多いです。（※分析や改善を行わない会社へは依頼しないほうが良いです。）

ただ、その分析・改善の頻度はどれくらいなのかも確認したほうがよいポイントになります。

では、どれくらいの頻度が最適なのかについてお伝えします。
最適な頻度は広告の種類によっても変わります。

リスティング広告

リスティング広告では、1週間単位で分析・改善を行ったほうがいいです。
理由としては、配信しているキーワードの取捨選択（クリック率がよいキーワードを残し、悪いキーワード＋関係のないキーワードを除外）を行う必要があるからです。

画像を用いた広告（SNS広告やディスプレイ広告）

画像を用いた広告では、3〜4日単位で分析・改善を行うのがベストです。
理由としては、ユーザーがクリエイティブに飽きる周期がそのくらいなためです。遅くても1週間に1度はクリエイティブを変更したほうがいいでしょう。

動画を用いた広告

動画を用いた広告では、ベストは1週間・遅くて2週間に1度は分析・改善を行うのがよいです。
理由は、画像を用いた広告でお伝えした理由と同じで、動画に飽きてしまうからです。
さらに広告に使用する動画は1つだけではなく、複数本用意したほうがいいです。飽きられるペースを緩和させる狙いの他にも、広告媒体のAIがより効果的な配信（ユーザーによって動画を切り替える）をしてくれるため、効果的です。