皆様、広告運用を自社で行っておりますでしょうか？
もしくは、今後自社で広告運用をしようと考えておりますでしょうか？
今は数多くの広告配信先である媒体があり自社で広告運用ができるリソースがなく、広告代理店へ広告配信を依頼する企業が増えてきております。
そこで、広告運用は外注をするべきかどうかについて解説を行っていきます。
さらに、広告代理店を選ぶ際のポイントについて詳しくお伝えしていきますので、最後まで御覧ください。
広告代理店とは
広告代理店とは、クライアント企業の広告を代理で配信する会社のことです。
広告を出したい企業と広告を記載するメディアをつなぐ仲介業社といった役割です。
クライアント企業の広告運用を代行し、企業の商品販売や、課題のヒヤリング・マーケティング強化など、多岐に渡る業務をおこないます。
また、広告代理店には以下の3つの種類があります。
- 総合広告代理店
- 専門広告代理店
- ハウスエージェンシー
広告代理店は3種類に分けられますが、どのような違いがあるのでしょうか。
上記の3種類の広告代理店をそれぞれ詳しく解説します。
総合広告代理店
総合広告代理店とは、あらゆるメディアの広告を、幅広く取り扱う特徴があります。
総合広告代理店は、複数のメディアを活用した横断キャンペーンや、全国展開するほどの大きなキャンペーンなどの企画に強みがあります。
また総合広告代理店は、幅広いメディアの広告を取り扱うため、同業者の事例や、他者の事例を元に最適な広告戦略をアドバイスしてもらえるでしょう。
総合広告代理店は、取り扱うジャンルの幅が広いため、広告主の要望に柔軟に対応してくれると考えられます。
専門広告代理店
専門広告代理店とは、取り扱う広告のジャンルに特化した広告代理店です。
専門とする分野に特化しているため、専門とする分野の知識が豊富であり、広告運用を最適化できるといった特徴があります。
では専門としている分野にはどのような種類の広告があるのでしょうか。
主に以下の3種類です。
- 交通広告
- Web広告
- 求人広告
上記の3種類を専門に取り扱っています。
例えば、「Web広告」に特化した専門広告代理店は「集客率を増やしたいや、マーケティングを強化したい」などの課題を抱えているクライアントに最適な広告代理店です。
広告代理店の選択に迷っている方は、企業の課題や出向したい広告のジャンルが明確である場合は、専門広告代理店を視野に検討してみましょう。
ハウスエージェンシー
ハウスエージェンシーとは、特定の企業の広告のみを専門的に取り扱う中小企業・子会社・関連会社のことです。
ハウスエージェンシーは主に、特定の企業の広告活動をメインに、広告運用をおこなう広告代理店です。
特定の企業の広告活動を行なうため、業務が円滑に進みやすくなることや、事業内容の説明などの手間を省く事ができます。
ハウスエージェンシーは特定の企業の広告をメインに広告運用を行なうため、競合会社への情報の漏えいリスクを未然に防ぐことができます。
広告代理店に広告運用を依頼する際のメリット
広告代理店に広告運用を依頼するメリットは以下の3つがあります。
- 広告運用のリソースの削減
- 広告費の支払いフローに対応できる
- 広告運用の専門ノウハウを持っている
以下では、上記の3つのメリットをそれぞれ詳しく解説します。
広告運用のリソースの削減
広告代理店に広告運用を依頼するメリットは、広告運用のリソースを削減できるという点です。
自社で広告運用する場合、出稿した広告を「分析や効果の計測・改善に向けた新たな施策」などを考える必要があり多くの時間がかかります。
広告代理店に外注することで、広告の運用から分析や改善等を広告代理店が代行してくれるため、上記の取り組みの時間をなくす事ができます。
自社で広告運用をおこなう場合多くの時間が必要です。一方、広告代理店に外注する事で時間が空くのはもちろんですが、労力の削減にもつながるといったメリットがあります。
広告費の支払いフローに対応できる
広告代理店に広告運用をするメリットは、広告費の支払いフローに対応できるという点です。
Google広告やFacebook広告などは、広告費を配信前にクレジットカード決済をします。
企業によっては「クレジットカードの決済ができないや、配信実績のないものに対して先行して決済を通せない」など、広告費を配信システムに入金することにハードルがある事でしょう。
広告代理店に広告運用を依頼した場合は、実際に配信した広告費、それに対する手数料は後日請求されるので、社内の決済フローに問題なく適合できます。
広告運用に対するノウハウをやナレッジを持っている
広告代理店に広告運用を依頼するメリットは、広告運用に対するノウハウやナレッジを持っているという点です。
自社で広告運用をおこなう場合、自社のアカウントのデータしか得られないため、特定のノウハウやナレッジしか活かせないでしょう。
一方で、広告代理店は広告運用のプロであり、他社の広告運用で培ったノウハウを持っています。
広告代理店は広告運用のノウハウやナレッジを持っているため、自社でおこなう広告運用に比べ、時間やコスト削減などに繋げることが可能となっております。
広告代理店に広告運用を依頼する際のデメリット
広告代理店に広告運用を依頼するデメリットは以下の3つがあります。
- 広告運用手数料がかかる
- 広告運用のノウハウが蓄積されない
- コミュニケーションコストが必要不可欠
以下では広告代理店に依頼するデメリットをそれぞれ詳しく解説します。
広告代理店に外注を検討している方は、デメリットを把握した上で広告代理店を選びましょう。
広告運用手数料がかかる
もちろんですが広告運用を外注すると、必然的に広告運用手数料がかかります。
広告運用手数料の相場は、広告出稿費に対して20%が相場です。
例えば手数料が20%の場合、50万円の出向費に対して、外注コストは10万円という計算です。（合計60万円の支払いをする必要があります）
しかし、広告運用で外注したとはいえ必ず結果が出るとは限らないため、広告運用の外注に投じたお金が回収できない場合もあります。
広告主となるクライアント企業に広告運用のノウハウがない場合は、人件費や広告費が多くかかってしまいます。結果が必ず出るとは言えませんが、長期的に広告運用をおこなう場合は、外注が望ましいでしょう。
広告運用手数料は一般的に「広告出稿費に対して+ 20%」が目安です。
広告運用のノウハウが蓄積されない
広告代理店に広告運用を依頼すると、会社内に広告運用のノウハウが蓄積されない、といったデメリットがあります。広告代理店から、レポートを通じて配信データは共有されるものの、あくまでそれらは結果です。
結果を共有されても、実際にどのような運用をおこなったのか・分析方法・ミクロ最適化の方法など、結果に至るまでの背景が見えません。
そのため、広告運用のノウハウが蓄積されず、広告代理店に依頼し続け依存してしまうといった事が起きる可能性があります。
広告代理店に外注を検討している場合、問題点や課題・施策など、広告代理店とのコミュニケーションを取り共有してもらう事が大切です。
情報伝達のために生じる「時間・労力」が必要不可欠
広告代理店に広告運用を外注すると、情報伝達のために生じる時間や労力が、必要になるといったデメリットがあります。広告運用を外注する際、定期的に広告代理店とやり取りが必要になるからです。
社内で広告運用をおこなう時と比べ、ヒアリングや施策の擦り合わせなどのミーティングをおこなう場合、時間の調整や前提共有の負担が大きいと想定されます。
初めて依頼する広告代理店では前提となる、会社の知識や商品・サービスへの理解など、最適な広告運用を打ち出すための情報伝達が必要になります。
広告代理店を選ぶ際のポイント10選
広告代理店を選ぶ際に、失敗する企業も多いため広告代理店を選ぶ際のポイントをご紹介します。
広告運用の外注を検討している方は、ポイントを押さえた上で検討しましょう。
最低予算について
1つ目のポイントは、最低予算という点です。
最低予算とは、広告費の最低予算を指しています。
「A社では30万円以上でなければ依頼できない」や、「B社では10万円以上であれば依頼できる」など、最低予算は広告代理店によって変動します。
自社の広告予算に応じて、適切な広告代理店を選びましょう。
広告運用費の支払いフロー
2つ目のポイントは、広告運用費の支払いフローになります。
広告代理店によって前払いや売り掛けが可能な場合があります。
前払い・売り掛けとは、広告代理店が広告費を立て替える事ができるか否かといった違いです。
前払いの場合、支払った代金は広告代理店にあるのでトラブルが起きた場合、広告代理店が応じない限りは、金銭的な救済がされないリスクがあります。
広告代理店を選ぶ際は、あなたのサービスを通して売り掛けの優先度を考慮し、広告代理店を選びましょう。
契約期間
3つ目のポイントは、契約期間の確認です。
広告代理店では、最低契約期間が1ヶ月〜6ヶ月ほど設けられている場合があります。
最低契約期間を設ける理由は、最適な広告運用をおこなうためには、調節期間が必要だからです。
数日〜1ヶ月などの短期間では広告が最適な状態かどうかを判断できないです。そのため、広告を最適化させるためには一定の期間が必要になるということを理解しておきましょう。
もちろん最低契約期間中がある場合、その期間中に解約することはできないので、広告運用を依頼する際は、事前に契約期間を確認しましょう。
広告代理店の実績
4つ目のポイントは、広告代理店の実績です。
広告代理店の、広告運用実績が豊富であるほど、ノウハウがあり信頼性が高い可能性が高いです。
広告代理店の実績を確認する際は、以下の内容も合わせて確認しましょう。
- 実績数
- 具体的にどのような実績があるのか
- 他社のクライアント企業にどのような貢献をしたのか（売り上げ・集客率など）
- 自社の業界でどのような運用実績があるのか
広告代理店を選ぶ際は、上記の4つを参考に、広告代理店の実績を確認しましょう。
広告配信可能な媒体
5つ目のポイントは、自社が発信したい広告媒体に対応しているかということです。
簡単に広告運用とはいっても、さまざまな広告媒体があります。例えば、Instagramへ広告を配信したいのに、対応していない広告代理店もあります。
インターネット広告は多くの種類の広告媒体があるため、どのような広告の媒体に配信可能なのか、必ず確認しましょう。
担当者の広告運用歴について
6つ目のポイントは、担当者の広告運用歴です。
広告代理店の実績や知名度も重要ですが、最も重要なのは担当者の広告運用歴です。
広告代理店に投じる費用は同じでも、経験の浅い運用者に当たってしまい、最適な広告運用をおこなえない場合があるからです。
担当者によって得意、不得意があるので、入念に確認しておきましょう。
実際に担当者の広告運用歴を確認する際は、以下の内容を参考に確認しましょう。
- 担当者の広告運用歴
- 経験のある業界
- 過去の改善歴
- 担当しているクライアント数
担当しているクライアント数を確認する理由は、クライアント数を多く抱えている担当者の場合、レスポンスが遅かったり、対応が遅いといった事態を招く可能性があるからです。
担当者の広告運用歴を確認する際、上記の内容を参考に広告代理店を選びましょう。
自社の業界に精通しているか
7つ目のポイントは、自社の業界に精通しているか、という点です。
最適な広告運用をするには、商品やサービス・業界などの理解は必須です。
広告代理店が、自社の業界に精通しており、経験やノウハウがあるほど最適な広告運用を期待できるでしょう。
しかし、広告代理店としての実績は豊富であるものの、運用担当者が自社の業界に経験やノウハウがあるかは不透明です。
広告代理店を選ぶ際は、どのような業界の広告運用をおこなってきたのかや、近しい業界の広告運用歴などを確認して、広告代理店を選びましょう。
広告の管理画面が開示されているか
8つ目のポイントは、広告の管理画面が開示されているかです。
広告運用の管理画面からは、広告の配信状況や発生した費用などを確認することができます。
広告代理店によっては、広告運用の管理画面を見せてくれないことや、運用の成果しか開示してくれないということがあります。
互いに情報共有をする事ができる広告代理店を選別し、実際に広告代理店に外注を依頼しましょう。
運用レポートは開示されるか
9つ目のポイントは、運用レポートを開示してくれるか、という点です。
運用レポートには、広告運用の成果がリアルタイムで数値に現れます。
広告代理店では基本的に広告運用の成果をレポート形式で報告してくれますが、中には運用レポートを開示してくれない広告代理店もあります。
広告代理店を選ぶ際は「毎週、最低でも月に1度」は運用レポートを作成してくれる広告代理店を選びましょう。
しかし、運用レポートを開示されても読み解きが困難な場合、ミーティングや会議の頻度が高い広告代理店を選ぶと良いでしょう。
広告で使用する画像などのクリエイティブを制作してくれるか
最後のポイントは、クリエイティブ制作に対応してくれるか、という点です。
Web広告の広告運用を外注するか検討している場合、施策やターゲティング、広告配信の設定など出向のための技術面も大切な要素ですが、Webサイトやランディングページに訪れるために使用する画像やバナーの制作といったクリエイティブ制作能力も欠かせません。
広告代理店によって、クリエイティブ制作は他の広告代理店に依頼したり、クリエイティブ制作は出来ないため自社で用意する必要があったりするケースも多いです。
広告代理店を選ぶ際は、クリエイティブ制作に対応しているか、制作する際に発生する費用など、確認しましょう。
広告代理店を選ぶ際に注意するポイント
ここからは、広告代理店を選ぶ際に注意するポイントを解説します。
選ぶ際の注意点は以下の3つです。
- 運用手数料が安いから良いというものでもない
- 発生する費用について詳しく聞く
- A/BテストやPDCAを回す等の改善サイクルについて
以下では3つの注意点をそれぞれ詳しく解説します。
広告運用の依頼を検討している方は、読み飛ばしがないよう目を通しておきましょう。
運用手数料が安いから良いというものでもない
注意点1つ目は、運用手数料の安さで比較しないようにしましょう。
手数料が安いからメリットが生まれるわけではなく、どのような広告運用を行うかによってメリットが生まれます。
ただ、手数料が高いから良い広告代理店というわけでもありません。
運用手数料で広告代理店を比較してしまうと、最適な広告代理店を選ぶ事が難しいため、手数料で比較せず自社とマッチする最適な広告代理店を選びましょう。
発生する費用について詳しく聞く
注意点2つ目は、発生する費用についてという点です。
契約が決まった段階で発生する初期費用や運用手数料、クリエイティブ制作費などが異なるからです。
初期費用は、契約が決まった段階でかかる費用のことで、最低出稿費は、出稿する広告の最低限支払わなくてはならない金額のことです。
広告代理店によって発生する費用は異なるので注意しましょう。
また追加費用が発生するといった場合もあります。何が基本料金で追加料金は何なのかなど、広告代理店に外注する際は事前に確認しましょう。
A/BテストやPDCAを回す等の改善サイクルについて
注意点3つ目は、運用担当者がA/BテストやPDCAを回すなどの改善サイクルも確認しましょう。
より最適な広告運用するには、おこなった広告運用の施策データを分析し、改善する必要があります。
広告代理店の運用担当者が、多くのクライアントを抱えている場合、改善サイクルをスピーディーに回すことが困難になるでしょう。
広告代理店を選ぶ際は、運用担当者がA/BテストやPDCAの改善サイクルをスピーディーかつ的確に回せる環境にあるのか、事前に確認しましょう。
まとめ
この記事では、広告代理店の概要から選ぶ際のポイント・注意点などを解説しました。
より最適な結果を出すためには、自社とマッチした広告代理店を選ぶことで最適な広告運用の可能性は飛躍するでしょう。
広告代理店を選びに迷ってしまう際は、記事でご紹介した「広告代理店を選ぶ際のポイント10選」を参照し、自社とマッチした広告代理店を選ぶ事ができますよ。
ぜひ、最適な広告代理店を見つけてください。
